内蒙古财经大学商务学院品牌营销与管理课件第十二章 品牌资产概述.ppt

品牌营销 第十二章 品牌资产概述 第一节 品牌资产的含义 第二节 品牌资产的构成 第三节 品牌资产的特征 课后案例：以营销创新提升品牌资产 第一节 品牌资产的含义 第一节 品牌资产的含义 品牌资产的概念 企业视角 消费者视角 美国营销科学院（MIS）的定义 品牌资产就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者的强大，持久和差别化的竞争优势。 第一节 品牌资产的含义 品牌资产的价值 为消费者提供价值 有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关的 海量信息 增强消费者购买信心 提高消费者使用商品的满意度 第一节 品牌资产的含义 品牌资产的价值 为企业提供价值 培养消费者的品牌忠诚 品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客 促使产品溢价销售 为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台 能够在分销渠道中起到杠杆作用 是竞争者进入目标市场的障碍 第二节 品牌资产的构成 第二节 品牌资产的构成 品牌资产模型 戴维·阿克 的品牌资产模型 第二节 品牌资产的构成 品牌资产模型 凯文·凯勒 基于顾客的 品牌资产模型 第二节 品牌资产的构成 品牌资产 的构成要素 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 品牌知名度 品牌知名度层级 品牌知名度的资产价值 品牌知名度的测量 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 品牌美誉度 品牌美誉度的资产价值 品牌美誉度的测量 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 品质认知 品质认知的含义 品质认知的资产价值 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 品牌联想 品牌联想的含义 品牌联想的资产价值 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 品牌忠诚 品牌忠诚的含义 品牌忠诚的类型 品牌忠诚的资产价值 品牌忠诚的测量 第二节 品牌资产的构成 品牌资产构成要素 附着在品牌上的其他资产 专利 技术 第三节 品牌资产的特征 第三节 品牌资产的特征 无形性和附加性 品牌资产所有权一般经申请获得 品牌资产的使用价值具有依赖性 品牌资产是一种“附加价值” 第三节 品牌资产的特征 构成与估价上的特殊性与复杂性 品牌资产构成的复杂性 品牌资产包括增值价值 品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映 第三节 品牌资产的特征 形成上的长期性与累积性 品牌资产形成上的长期性 品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶 品牌资产形成上的积累性 第三节 品牌资产的特征 投资与利用的交叉性 品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起，无法截然分开的 总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能获得增加 第三节 品牌资产的特征 品牌资产价值的波动性 品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化 思 考 题 1、品牌资产包含哪几个要素？ 2、品牌资产的美誉度可以通过哪几种途径获 得？ 3、品牌知名度的层次有哪些？ 4、品牌的哪些要素构成品牌联想？ * 内蒙古财经学院商务学院 一 品牌资产的概念 二 品牌资产的价值 一 品牌资产模型 二 品牌资产构成要素 品牌忠诚 减少营销成本 交易杠杆作用 吸引新的顾客 ·构建知名度 ·放心 有时间回应竞争者的威胁 品牌知名度 其他联系可能的依据 熟悉-爱好 物质/承诺的信号 考虑的品牌 品质认知度 购买的原因 差异化或定位 价格 渠道成员利益 延伸 品牌联想 帮助处理和找回信息 差异化或定位 购买的原因 构建正面的态度和情感 延伸 其他专属的品牌资产 竞争优势 品牌 资产 通过提升顾客的： ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意 来给顾客提供价值. 通过提升： ·营销项目的效果和效率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势 来给公司带来价值. 品牌 共鸣 消费者 判断 消费者 情感 品牌 表现 品牌 象征 品牌形象 品牌关系 品牌反应 品牌身份 品牌含义 紧密、活跃的关系 积极、可接近的反应 强烈、偏爱于独特的品牌联系 深度、广度的品牌认识 品牌美誉度 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚度 品牌知名度 附着在品牌上的其他资产 品牌名称 品牌标志物 通过提升顾客的： ·信息的解释或处理 ·购买决策中的信心 ·使用满意 来给顾客提供价值. 通过提升： ·营销项目的效果和效率 ·品牌忠诚 ·价格和利润 ·品牌延伸 ·交易杠杆作用 ·竞争优势 来给公司带来价值. 一 无形性和附加性 三 形成上的长期性与累积性 二 构成与估价上的特殊性与复杂性 四 投资与利用的交叉性 五 品牌资产价值的波动性