两岸地区食品企业危机公关策略之比较分析-传播学专业论文.docxVIP

暨南大学硕士学位论文 暨南大学硕士学位论文 3 3 目 录 摘 要1 ABSTRACT 2 目 录3 1 绪论4 1.1 研究目的4 1.2 国内外研究现状4 1.3 基本概念厘清与说明11 1.4 研究思路、研究方法及资料来源13 2 两岸地区食品企业相关背景分析17 2.1 浅析大陆地区食品企业危机应对现状17 2.2 浅析台湾地区食品安全治理现状18 3 个案危机处理策略对比分析22 3.1 个案公司简介22 3.2 两家公司于危机中策略举措分阶段对比23 3.3 危机爆发时媒体报道与舆论走向对比分析28 4 提升企业危机公关能力的策略35 4.1 新媒体冲击下的危机传播模式35 4.2 建立危机预警策略37 4.3 应对政府的危机公关策略37 4.4 应对社会舆论的危机公关策略38 4.5 应对媒体的危机公关策略40 5 结论42 参考文献44 附件一：关于台湾食品企业危机公关制作的访谈问卷47 附件二：金车公司危机蔓延期媒体评论稿49 在学期间发表论文清单50 后 记51 PAGE PAGE 10 1 绪论 1.1 研究目的 近几年来，食品安全问题从未淡出公众视野。在大陆地区，病死猪、假羊肉、毒 生姜、地沟油、毒奶粉、问题胶囊等系列案件频发，强烈冲击公众神经。而台湾地区每 逢暑假，食品安全危机也是不断袭来，引发全民恐慌：胖达人身陷“香精门”、山水米 事件引发省内 3 大粮商 20 件违规产品、长基公司的食用油掺假事件。食品安全是为百 姓心中头等大事，引发国家领导人高度关注。去年 5 月 2 日，两高发布司法解释，首次 声明“用地沟油加工食用油”的行为最高可判死刑。1 与此同时，台湾地区也出台了相 关措施净化食品市场。 食品安全问题严重影响消费者的身心健康，也令企业损失惨重。回顾十几年来食品 安全事件，遭受危机重创的企业数不胜数：三鹿、蒙牛、冠生园、农夫山泉??无数鲜 活的例子一次次演绎着危机策略不佳所造成的危害。然而成功的案例也不乏少数：同是 遭遇“毒奶”危机，台湾的金车公司较于大陆的三鹿企业就是个非常成功的案例；褪却 “王老吉”光环的加多宝，凭借华丽的公关策略克服首因效应，连续六年蝉联“中国饮 料第一罐”；2 麦当劳在遭遇央视“3·15”晚会曝光后，巧妙的将战场转移到新浪微博， 在新浪网友意见的推动下，成功将品牌信誉再度建立，同时也为自身品牌理念做了新一 轮宣传。 优秀案例不胜枚举，可见危机并非坏事，合理的建构危机预警系统以及适当稳妥的 采取应对才是解决问题的关键。本研究以文献研究法、比较分析法以及深度访谈法作为 研究方法，结合对两岸食品企业危机研究现状，以“三聚氰胺毒奶事件”为个例分析。 试图在台湾危机公关的策略模式借鉴下，建立全方位的危机策略管理系统，为大陆食品 企业危机公关发展尽绵薄之力。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 关于危机传播的国内外研究现状 谈到危机传播的发展历程，必须从两个标志性事件说起：一个是古巴导弹危机—— 首度将“危机”拉上研究舞台；另一个是“泰诺胶囊危机事件”，为“应对危机”提供 了首个成功案例。 1962 年发生的古巴导弹危机开启对危机的重视，也催生了一门新学科——现代危机 管理学。随后，以军事灾难和自然灾害为主要探索角度的危机管理研究兴起，其危机管 理主体主要是政府，危机管理的手段和方法大都采用定点式的物理手段，例如勘测地貌、 建筑设施等。3 1982 年，美国著名制药企业强生公司遭遇泰诺（Tylol）胶囊危机。强生公司为此 确立了“危机时期企业应首先考虑公众和消费者利益”的原则，顺利渡过了难关。4 于 是，此次危机事件的成功转折引发众多学者的注意，从而拉开了美国危机研究的序幕。 从此以后，危机管理研究领域逐渐从政治范畴扩宽到商业方向，焦点集中于通过对危机 的事后控制来减少灾害损失。 于是，在 20 世纪 90 年代，对于危机传播的研究如猛虎般迅速展开。结构分析等方 法论研究大行其道，取代了以往孤立的个案研究法。企业家和理论家从实践与理论两大 层面出发，在扩展危机管理研究领域的同时，不断引进了新的研究视角： 1 传播学视野:认为危机传播是一种特殊的传播形式 2 管理学视野：认为危机是一种特殊的管理活动 3 公共关系学视野：认为危机传播就是危机公关 而在我国，2003 年的 SARS 爆发使得危机研究全面起步。正如学者胡百精所说，“03 年，我国危机管理的学术话语体系伴随着 SARS 疫情开始构建。”5 作为首度将危机传播 运用到企业公关中的学者，胡百精教授在其著作《危机传播管理》中，将传播学的原理、 观念和方法“嫁接”到危机管理中，内容涉及危机管理、危机预警、媒介管理、沟通管 理、危机反馈等各个方面。 在台湾，对危机传播研究贡献最多的学者是辅仁大学的吴宜蓁教授。她认