某餐饮公司品牌规划案.ppt

绿茵阁品牌规划案 对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！ 前言 电通眼中的绿茵阁 广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一； 15年高速发展的年轻品牌； 中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者； 电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程 整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累； 梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台； 协助绿茵阁进入新的拓展阶梯； 15年，一路春风得意的发展 1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业； 今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击 虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位； 明天，绿茵阁需要进行品牌营销 大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战； 绿茵阁的品牌挑战—— 如何令绿茵阁更加壮大， 成为中国西餐行业的领导品牌 电通作业的总体思路 绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析： ⒈绿茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？ ⒉这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？ ⒊在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？ 1、绿茵阁发展历程 2、过去成功的两大因素 大众化定位指引市场路向 手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路； 创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化； 手段：寻找地域文化与西餐结合，丰富西餐文化内涵，不断创新 在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象 3、绿茵阁的成功模式 恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）； 变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风格〔时尚〕化） 4、成功模式能否适应未来 未来西餐市场发展趋势 中国西餐逐渐普及化、大众化； 个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流； 连锁经营是实现品牌扩张的主要模式； 消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜； 绿茵阁，恒定中的变化模式 口味、消费，大众化 文化、环境，风格化 1、绿茵阁的品牌资产 2、绿茵阁需要累积的品牌资产 1、绿茵阁目标群体定位 目前谁在绿茵阁消费（人物描述） 哪些人不在绿茵阁消费（人物描述） 我们寻找的是喜欢我们的 18岁以上城市青年，受过一定程度的文化教育； 喜欢尝试/接受新鲜事物，高度/愿意接受西餐文化； 对生活有要求，懂得享受，懂得花钱（合理的性价比），不会一味追求价格：品牌是保证，品质要坚持； 性格比较开朗，喜欢与人交流沟通； 他们需要美食，更需要亲密的、自由的沟通环境； 我们目标群的西餐观念（隐性） 我们目标群选择餐厅的因素 从消费观念和行为发掘心理需求 2、绿茵阁品牌定位 全国最具风格特色的大众化西餐品牌 优势支持 全国餐饮百强企业中唯一的中国民营西餐品牌，“中华餐饮名店”等荣誉； 在餐饮业中较早实行公司化管理； 广州新一代西餐品牌的代表， 创新西餐理念（本土化、大众化），并成功演绎； 全国10省14市建立分店，共18家直营店，33家连锁分店； 3、品牌核心定位 基本信念 “将西餐溶入中国文化，将贵族西餐平民化，因为绿茵阁认为：每个人都应该有享受西餐美食的权力” 4、品牌目标 长期目标：中国风格西餐品牌典范 百年餐饮品牌 中、短期目标：全国最大的风格特色西餐连锁品牌 5、绿茵阁的品牌主张 “西餐不应该只属于西方和贵族的，在中国，西餐被融入到本土的文化中，重新得到演绎，创造出一种时尚的西餐文化，而每个人都应该有享受它的权利。” 品牌平台的战略调整，必须要满足消费者到绿茵阁消费的心理、行为的特点，才能令品牌在终端形成无形的渗透力，将品牌的内涵主张灌输给顾客。 从消费观念和行为发掘心理需求 一起到绿茵阁的同伴 绿茵阁能够满足他们…… 总结：针对顾客的动机和消费心态，绿茵阁品牌平台需要调整的是： 品牌个性：清晰大众化的“亲密”调性，保留印象中的“健康”但可以通过“轻松”和“朝气”来具象化演绎，在气质上减少“优雅”，注入更多的“时尚”，体现品牌个性上的整体性； 品牌价值：品牌价值不能一味的“大众化” ，应该给予提升，加入情感层面的附加值“亲密 快乐”； 绿茵阁品牌个性调整 绿茵阁的品牌个性是：