关系营销背景下的顾客忠诚研究.pdfVIP

关系营销背景卜_的顾客忠诚研究 忠诚的管理，在激烈的市场竞争中取胜。 1．1．2选题的意义 (1)理论意义 关系营销一词是由贝利在1983年引入文献的，得到世界不同地区众多学者和实践 者的认同，并且也确实产生了可观的利润效应。在关系营销理论指导下，企业的营销涉 及到企业的所有利益相关者，以企业与其利益相关者的关系为核心展开，主要有员工关 系营销、顾客关系营销、合作者关系营销、影响者关系营销等。其中，顾客关系营销是 关系营销的核心和归宿。因此，以顾客忠诚管理为核心，不断提升关系营销的水平，一 定会为企业的发展注入新的活力。 本文通过梳理关系营销和顾客忠诚管理的相关理论，构建了以顾客忠诚管理为核 心的关系营销理论框架，既是对传统营销理论的拓展，也是对关系营销理论研究的深化。 (2)现实意义 目前，我国已经从卖方市场转向了买方市场，摆脱了供给不足的束缚，大部分产品 的供给远远大于需求并造成了激烈的竞争，特别是家电行业，商家纷纷进行价格战，导 致了竞争的白热化。另外，我国已成为WTO的正式成员，引发了国际竞争的国内化。在 这种情况下，企业只有对顾客忠诚进行妥善的管理，更好地满足顾客需求差异化、多样 化和个性化的要求，才能获得稳定的市场，进而有效地降低市场风险。 本文在构建以关系营销为基础的顾客忠诚管理理沦框架的同时，又将其应用于新飞 电气有限公司，为新飞电器有限公司设计了以顾客忠诚管理为核心的网络关系系统和操 作模式，既创新了新飞电器有限公司的营销膜式，也可为新飞电器有限公司的发展提供 新的思路和指导。 1．2国内外研究现状 1．2．1国外研究现状 早在20世纪20年代就有学者对顾客忠诚迸{J：研究，这时的研究手要是依据产品对 顾客行为进行测评研究。伴随着服务经济的兴起，学术界丌始对顾客忠诚进行更深一步 的研究。时至今同，尽管很多学者从理论角度和实证角度对顾客忠诚进行了大量的研究， 但对顾客忠诚的认识却是众说纷纭，没有达成共识。 第一章绪论 持续性’’概念。Brown(1952)提出顾客忠诚也就是顾客购买某一品牌产品并具有持续性 认为，顾客忠诚度是行为和念度的结合，顾客忠诚不仅应该表现为重复购买等的行为忠 诚，而且还应该包涵有积极念度取向的态度忠诚。只有重复购买行为而无积极态度取向 的是虚假忠诚；只有积极态度取向而无重复购买行为的是潜在忠诚；既无积极的态度取 向也无重复购买行为的则是不忠诚。01iver(1999)则认为顾客忠诚是顾客高度承诺在未 来一贯地重复购买行为，而且不受能导致行为转换的外部环境变化或营销活动的影响； 客忠诚对企业生存和发展的重要作用，并且认为顾客忠诚度比市场份额更能决定利润， 尤其在服务行业中，顾客忠诚每上升5％，利润将上升25％到85％的额度，但老顾客所需 买行为、偏好、承诺、保持和忠贞，在此基础上探索了顾客忠诚的若干管理策略，创新 了顾客忠诚的相关理论。 分类，从重复购买和情感依赖两个维度将顾客忠诚分成了四种类型：不忠诚、虚假忠诚、 客忠诚细分为三个层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。01iver(1999)就产品属性的 信息，又在情感忠诚之自订添加了认知忠诚，把顾客分为认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚 种情感联系则是顾客重复购买和向他人积极推荐的真萨原因，在此基础上，他将顾客忠 诚划分成了七种类型：惰性忠诚、垄断忠诚、价格忠诚、方便忠诚、激励忠诚、潜在忠 诚和超值忠诚。 价值埘顾客购买意愿的形成起决定作用，而感知价值由感知利得、感知利失和个人偏好 l 决定。Phi ipKotler(2001)指出满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的 效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态，而顾客忠诚是顾客的需求被充 分满足后产生的对一个产品或服务的信任、依赖并在以后的消费中重复购买和使用的行 关系营销背景卜．的顾客忠诚研究 为。 度的绝对性，也就是说要使顾客对企业产品和服务的评价优于对其他企业产品和服务的 评价，但对只测量态度的方法有它的局限性，它只能测量出顾客头脑中的忠诚，并不能 转化为实际的忠诚，所以要采用将态度和行为组合起来的综合测量来衡量顾客忠诚。将 Cooll等(2007)发现顾客忠诚可以用钱包分享来衡量，也就是通过顾客对某个企业花 行为应该有顾客对某家公司的消费份额来衡量。 综上所述，笔者认为即使不同学者对顾客忠诚