快时尚品牌O2O模式的顾客消费体验研究-艺术学理论专业论文.docxVIP

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东华大学 东华大学硕士学位论文 东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学 东华大学硕士学位论文 摘要 II万方数据 II 万方数据 I万方数据 I 万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允 许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复 制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密 □ ,在 年解密后适用本版权书。 不保密 □ 。 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日期: 年 月 日 日期: 年 月 日 快时尚品牌 O2O 模式的顾客消费体验研究 摘 要 近年来,在互联网的冲击下,传统服装企业遭受剧烈的冲击,亟 待升级改造,寻找新的商业突破口。与此同时,优衣库、Zara 等国际 知名快时尚品牌却在中国市场发展迅猛,不仅线下实体店铺数量逐年 增加,而且其在线上的表现也可圈可点。 O2O(Online to Offline)模式是当今互联网浪潮中的热点。服装 业与时代发展密切相关,是最早应用 O2O 模式的产业之一。国内外 已经有许多知名服装企业试水 O2O 模式,不同服装品牌根据自身的 品牌定位和经营模式的不同,形成了多种类别的 O2O 模式,目前服 装品牌 O2O 模式主要有四种:门店模式、私人定制模式、生活体验 店模式和粉丝模式。其中,以快时尚品牌优衣库、Zara 等为代表的门 店主导 O2O 模式最为消费者熟知与接受。国际快时尚品牌具有规模 性的线下门店数量,完善的仓储物流系统,强势的品牌影响力等先前 条件,这为快时尚品牌开展 O2O 全渠道商业模式战略布局提供了优 势。 O2O 模式的核心价值是提高消费体验。随着消费者对服装的消 费观念从传统的“物质”消费逐渐转向“体验”消费。便捷、有趣、 个性化的消费体验能够促进消费者的购买。消费者追求的不仅仅是优 质的产品服务,更是消费过程中的感知与情感体验。因此企业能否给 消费者提供独特而有趣的产品和服务体验成为企业能否在接下来的 竞争中处于领先地位的关键。本文选取快时尚品牌为研究对象,以消 费体验价值理论为依据,综合运用消费者行为学,服装社会心理学等 多学科知识,探究快时尚品牌 O2O 模式的消费体验。 本文结合消费体验理论建立快时尚服装品牌消费体验理论假设 模型,通过查阅文献,目标消费者访谈,问卷预调查等方法设计快时 尚品牌 O2O 模式消费体验调查问卷。通过对目标对象进行问卷调查, 回收问卷并利用 SPSS 软件进行数据分析:通过因子分析对影响因子 东华大学 东华大学硕士学位论文 摘要 东华大学 东华大学硕士学位论文 ABSTRACT 进行降维;通过多元线性回归分析确定变量间的相关性,并对假设进 行验证;通过单因素方差分析得到人口统计变量对顾客消费体验的影 响情况。 得到如下结果:(1)功能性体验价值所包含的五个影响因素(产 品信息、配套服务、价格因素、效率因素和安全因素)与顾客消费体 验的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;享乐性体验价 值所包含的三个影响因素(趣味性、个性化和美感)与顾客消费体验 的感知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;社会性体验价值 所包含的二个影响因素(分享价值和社会形象)与顾客消费体验的感 知体验和情感体验都具有显著的正向影响作用;感知体验与情感体验 之间具有显著的正向影响作用。验证了假设模型成立。(2)功能性 体验是影响顾客消费体验的重要因素。产品信息是顾客 O2O 消费体 验的首要因素;效率因素是顾客选择 O2O 模式考虑的次要因素;顾 客对 O2O 模式的配套服务质量要求提高;价格因素不再是顾客选择 线上渠道进行购买的主要因素;安全因素对顾客 O2O 消费体验影响 较弱。在享乐性体验价值维度中,对顾客消费体验的感知体验和情感 体验影响最显著的是美感,其次是趣味性和个性化,但是三者的影响 程度差距不是非常明显。在社会性体验价值维度中,在顾客的感知体 验中,分享价值比自我形象的影响程度大,而在顾客的情感体验中, 自我形象比分享价值的影响程度大。(3)消费者的性别、居住地、 学历、月收入和月服装消费金额在快时尚服装品牌 O2O 模式感知和 情感体验上没有显著性差异;年龄在 20-30 岁的消费者具有更好的服 装 O2O 消费体验;消费者的职业对情感体验上具有显著性差异。最 后,结合研究结果和当前优衣库,Zara 等快时尚品牌 O2O 模式策略, 从产品定价与组合、目标消费人群、营销计划、虚拟试衣、LBS 定位 技术、CRM 客户管理这六个方面为国内服装品牌开展 O2O 商务模式 提出了建议,以示参考与指导。 关键词:快时尚 O2O

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