长沙万达广场城市综合体项目中盘营销传播策略沟通销售推广方案.pdf

2012惊世蜕变 2012惊世蜕变 长沙万达广场中盘营销传播策略沟通 长沙万达广场中盘营销传播策略沟通 上海甬道地产事业二部 上海甬道地产事业二部 2012.1.10 2012.1.10 2011历程回顾 2011 2月 2011 6月 20118月 豪宅首次开盘 商铺低调开盘 加推豪宅 目前余近300套 主推170-290平米产品。 三天内售罄 9月初 开盘当日基本售罄 B区写字楼开盘 整层销售， 当日售罄 豪宅销售的先扬后抑，政策调控力度加大 市场认知开始疲软，销售压力开始增加 远 道 重 任 2 0 1 2  政策面的市场下行已成必然，前期豪宅剩余的300套景 背 广 推 场 广 达 万 福 开 继续去化清盘，5月份推出豪宅楼王（大面积、高总价要 求快速去化）；  大尺度的产品规划改动：原豪宅改为4栋写字楼；大 量写字楼产品于9月推出；  写字楼竞品初现端倪，竞争步步紧逼；  推广素材说尽用尽，必须寻求全新突破；  10月即将开业，推广需多线并行； 我们的质疑： 2012，我们是否要继续传统保守的解决之道？ 按照一贯的做法，无非是以开业为主线，根据 营销推盘的节点，单个产品逐个击破，清盘； 但是…… 我们的质疑：  一味只走集团标准路线，在如今严峻的住宅市场现状下， 是否能够支持豪宅 （楼王）的快速去化的销售要求？  面对已经推广了一年半，对项目、产品认知度仍然不足却 已经审美疲乏的市场和客群，我们又应该怎样对他们说话？  集团的A级项目，是否需要和其他普通项目一样，大肆高调 的将开业作为年度推广主线？ 我们认为： 豪宅产品的推广和快速去化的销售要求的实 现，与整案高端形象在市场上的牢固建立， 是密不可分的。独立对豪宅进行推广，势必 会缺乏有力的支撑。 项目再观察： 城市核心、新旧繁华轴线交汇重要节点 100万方体量，城中城的规模 足以支撑新商业中心的