第3章市场信息收集与分析技术.ppt

网络营销调研技术 主编 时启亮 王莹 中国人民大学出版社 2006年 网络营销调研技术 第三章 市场信息收集与分析技术 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 [学习目标] 了解市场信息的类别及价值分析的方法； 了解市场信息的来源； 掌握市场信息的分析技术； 学习市场调研报告的结构和撰写方法。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 互联网与市场调研： 市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。 互联网是21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向；它强烈地影响着国际贸易的环境，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 3.1　市场信息的类别及价值分析 市场信息的类别： 按市场信息的载体形式分类：文献信息、实物信息、声像信息、电子信息； 按市场信息的获取途径分类：公开资料、电子信息源、企业内部信息源、第三方信息源； 按市场信息的产生过程分类：原始信息、加工信息； 按市场信息的范围分类：宏观市场信息、微观市场信息； 按市场信息的时间分类：动态市场信息、静态市场信息； 按市场在市场调研中的作用来分类：调研目标信息、市场环境信息、市场需求信息、市场供给信息。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 判断市场信息价值的依据： 相关性 可靠性 精确性 适时性 完整性 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 相关性： 所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 可靠性： 可靠性主要取决于信息反映真实情况的程度，它与信息的质量息息相关。高质量的信息是准确的、有效的而且是可靠的，能够真实地描绘出现实情况。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 精确性： 指收集相对于调研费用而言的最有价值的信息。 同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。 必须承认误差的存在，调研设计的目的不是想尽办法获取尽可能精确的信息，而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差缩小。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 适时性： 营销领域瞬息万变，过时的信息很容易导致错误的决策。 营销调研中获取信息必须是及时的，必须在最恰当的时候提供信息。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 完整性： 完整、连续的信息才有意义。 要综合运用各种形式的信息源。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 3.2　市场信息的来源 公开资料： 企业名录 产品样本和产品说明书 报纸和剪报 专利文献 上市公司年报 行业性期刊 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 电子信息源： 商情数据库 企业网站 网络上的信息服务站点 网上讨论组 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 企业内部的商务信息： 　员工通过各种渠道掌握了许多商务信息，同时员工的专业知识、实践经验、业务和社会关系本身就是企业宝贵的信息源。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 人际关系网中的市场信息： 询问关键客户 询问供应商 询问竞争对手 询问第三方 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 会议中的市场信息： 会议除提供论文、产品说明书、产品目录这类资料外，还有各展台的文字图片介绍、科技或市场信息手册、交流活动中产生的大量文件等，其中都含有大量市场信息。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 3.３市场信息分析技术 数据评估 数据挖掘 营销信息系统 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 营销信息系统： 一个由人员、设备和程序组成的连续相互作用的复合体。 目的是收集、归类、分析、评价和分配适当的、有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、营销规划，开展营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 营销信息系统的任务 ： 评估信息需求 开发信息 分析、解释与报告信息 递送信息 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 营销信息系统的任务示意图 ： 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 营销信息分析技术： 多元回归分析 判别分析 因子分析 聚类分析 网络营销调研技术（第三章）市场信息收集与分析技术 3.4　市场调查报告 市场调研报告的结构体系： 扉页