市场营销——竞争策略.ppt

第三章竞争战略 导入案例：云南白药牙膏，3年从3000到6个亿 2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。 ?这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。 2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，2011年，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。 思考： 云南白药是如何在该市场（被几个品牌主宰）找到切入点？ 本章主要内容： 基本概念 竞争对手分析 基本的竞争性战略 基于市场的营销竞争战略 公司导向的选择 一、基本概念： 竞争战略：是企业在对竞争环境和对手进行充分分析的基础上，根据自身的目标和资源，所提出的营销计划与策略。 竞争战略的制定包括： 竞争者分析 选择竞争策略 确定市场定位与营销组合 关键问题是： 如何以比竞争对手更有效的方式和手段，满足特定目标市场的需求，通过使顾客满意建立顾客忠诚并获得希望的回报？ 二、竞争对手分析 “知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。” （《孙子兵法》谋攻篇 ） 竞争对手分析的内容： 谁是我们的竞争者？ 竞争者是什么样的？包括： 它们的战略是什么？ 它们的目标是什么？ 它们的优势和劣势是什么？ 它们的反应模式是什么？ 选择攻击或回避的目标。 （一）谁是竞争者？——识别竞争对手 看似简单，实则不然。企业的现实与潜在竞争者的范围是很广泛的。 移动公司的竞争对手？ 工商银行的竞争对手？ 云南白药牙膏的竞争对手？ 航空公司的竞争对手？ 思考：麦当劳和星巴克是竞争对手吗？ 谁是竞争者？ 产品观点——生产同类产品的厂家 行业观点——同行是冤家 市场观点——满足同一需求的厂商 “现在麦当劳最经典的搭配是什么？”如果你的回答是“汉堡+薯条+可乐”，那么就很有可能会被嘲为old fashion了。近一段时间，全国1000多家麦当劳餐厅几乎都在忙着同一件事，那就是更换餐单以迎接他们的新成员——McCafe鲜煮咖啡（麦咖啡）。 《麦咖啡叫阵星巴克》中国名牌杂志社 2009-10-19 麦咖啡“1美元”战略冲击星巴克。麦当劳的“麦咖啡计划”，高调向咖啡龙头星巴克叫板。麦当劳对咖啡业务的野心不单单是在餐单上多增一个项目，麦当军中国市场有关负责人说，未来‘麦咖啡’将会从原来从属麦当劳餐厅的‘咖啡优闲阁’角色中独立出来，体现独立品牌店的特征，会有自己专门的柜台和餐位，消费者在其中的体验会和以前很不一样。”这些开在市中心的“麦咖啡”，竞争对手显然指向在同一消费区的星巴克咖啡连锁。 随着麦当劳平价“麦咖啡”等挑战者冲击力度的加大，星巴克不得不在“星巴克”品牌之外，再拓展能与之匹敌的平价产品线。?面对估价210亿美元的速溶咖啡市场，顶着对手指称星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢的嘲讽，星巴克开始酝酿“1美元”产品线。（目前已推出冷热水均可泡的VIA免煮速溶咖啡）??在星巴克与“VIA免煮速溶咖啡”两个高低价位系列之间，星巴克还将加大力度发展中端咖啡连锁品牌Seattle’s?Best（手工咖啡），抵御麦当劳进攻。 （二）分析竞争者 1、判定竞争者的战略； 2、判定竞争者的目标； 3、评估竞争者的实力； 4、评估竞争者的反应模式。 1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。（一群在一个特定的目标市场中推行相同战略的公司） （课后阅读《营销管理》13版P339“分析竞争者”） 区分战略群体有助于认识以下3个问题： 1）不同战略群体的进入与流动障碍不同； 2）同一战略群体内的竞争最为激烈； 3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 2、判定竞争者的目标 一旦公司确定了主要竞争对手及战略，它必须要问： 每个竞争者在市场中追求什么？ （ 对当前目标的分析，可以提供富有价值的信息：竞争对手未来在市场想要表现出来的攻击性） 竞争行为的推动力是什么？ （