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温州报刊发行网络深度开发的基本思路 中国报业经过十余年激烈的市场竞争，各家报纸都逐步建立起了一 整套从采编到发行到广告的较为完整的运作机制。特别是发行体制如何与 广告相互之间的联动、发行对广告的作用等问题，各家媒体尤为重视，发 行量、覆盖面更是大家关注的重点。掌握发行量的平衡，走自办发行的路 子是势在必行的。目前，全国大多数媒体都在致力于逐步建立和完善自办 发行的网络。己经建立的，在管理上下功夫，逐步实行数据化，以期达到 更高的效率。在这里，普遍存在一个现象，就是在大征订期间，时间紧、 任务重、人手缺，而在过了这个发行的旺季，相对的工作量减少，有时出 现空闲状态。如何更有效地深度幵发经营渠道，合理利用发行网络，提升 发行网络的价值，获取更大的利益，这个问题就摆在了发行人的面前。 现宥发行网络的运作方式大致有两种：一是发行部运作；二是发行公 司运作。发行部的运作方式，是传统的管理模式，人事制度、薪酬体制、 报款收入、发行费用支出等都统一由报社直接管理。发行公司的运作方式， 是改革后现代的发行管理模式，与报社按发行费率结算，制定目标管理责 任制；有些还是独立法人企业，独立核算，直接参与市场竞争。无论采用 何种运作方式，其共同点就是要明确工作目标，保证主业一一报纸发行任 务的出色完成。不管是发行部或发行公司，首先必须做好报纸发行工作， 特别是发行公司运作方式，报社给予的发行费率是公司的主要经济来源。 这也是扩大经营范围，开辟新的经营渠道的基础。只有做到这一点才能再 论提升发行网络的价值。当前，电子媒体、网络经营等现代化科学技术正 在逐步为大众所接受，如何利用现有的发行网络，开辟增收渠道，提升使 用价值，目前已经在各家媒体的发行部门列入议事日程中。在此，我们不 妨把它称为一项工 程。笔者通过总结多年来发行经验的积累，对如何操作和实施这项工 程谈几点看法。 一、DM广告投递，收益立竿见影 DM广告的投递，可以选择特殊区域的投放，具有针对性，而且投入成 木低廉，宣传效果也不错，已成为越来越多的广告商明智的选择。对于发 行部门来说，操作简单，投入也低（主要是分发和运输费用），收益立竿 见影（一般是先收费后投递），发行员也乐于接受。还可以组织收稿、设 计、印刷、运输、投递一条龙服务，为广告商提供方便，并获取更好的经 济效益。据调查，经营此项业务的发行部门年营业额可达几百万元，甚至 达近千万元的也不在少数。但必须注意的问题有三： 内容把关要严。经办人员要认真学习并掌握《广告法》有关知识。 目前，工商管理部门从事前审批改为加强事后监管，对经营者来说有了更 高的要求，也就是在A容上的把关尤为重耍，过了这一关，就可以避免受 到贵任的追宄和法律纠纷。 关系处理要融洽。这里所指的是如何处理好与媒体广告经营部门的 关系。目前，全国绝大部分报社的主要经济收入源于广告，发行部门也依 赖于报社这个母体而生存。所以在经营活动中要加强横向联系和沟通，坚 持有主有次、服从报社整体利益的基本原则。 价格公平合理。广告商投放DM广告本来的愿望就是要以最少的支 出，获取尽可能大的效果。他们会通过谈判、寻找各种关系等方法耍求低 价投递。笔者认为：在某一地区报业处于垄断地位的，需努力排除上级和 人际关系的干扰，保证在公平合理的价位上经营；存在于竞争环境的亦可 尝试竞争对手间的协商，签订价格协议，以投递质量、服务态度上的竞争 去臝得市场。而以互相杀价、贬低对手等手段的恶性竞争，只会导致市场 的混乱，严重影响各自的信誉和经济效益。 二、饮用水经营，有利可图 近几年来，全国多家发行网络开展了饮用水经营项目，大致上冇两种 经营方式。一是代理经营；二是贴牌经营。代理经营仅仅是利用自身的发 行网点（站），为商家提供销售服务，方便消费者就近购买，送水上门， 从中获取销售提成和配送人工费，经济效益并不可观。贴牌经营的操作要 复杂得多。要与生产商签订购销协议，申请注册商标，创立品牌，以发行 部门（独立法人企业）的名义开展经营活动。其经济效益明显高于代理经 营。但前期要有一定的资金投入，特别是水桶的购置，根裾业务规模约需 投入20万元一50万元。还必须建立一套完整、规范的管理制度。为了保 证品牌经营，还要参与生产过程中对饮用水质量的监管。销售业务可由现 有发行人员承担，亦可组织专业的销售队伍。以上两种经营方式，都必须 组建一支身强力壮的专业送水工队伍，因为发行人员木身的征订和投递任 务己比较繁重，队伍中还有部分年老体弱的人员和女性发行人员，他们是 不能胜任兼顾送水工作的。饮用水的经营，是部分地利用了发行网络的功 能，对提高发行队伍的待遇、控制发行成本、增加发行部门的经济效益起 到了一定的作用。如果在厂家的选择、质量的监控、流通的环节、财务的 核算等工作上下功夫，此项业务的开展应该有所收获。据调查