广告中新男性形象及其男性气概的变迁.pdfVIP

第1章绪论 会群体都在观看广告，尤其以儿童、老人以及家庭妇女为最甚。可以说广告已经 成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。3而在大众媒体与广告 中，女性一直都是扮演着重要的角色。长期以来，大众媒介中的女性形象模式化 比较严重，在广告中的呈现亦是如此，这些现象引起了学界的关注。媒介与社会 性别研究是女性主义批判学术的一个组成部分，一直以批判的视角检讨媒介所维 护与再生产的重重社会不平等现象及其原因，并深入探索社会性别权力关系是如 何藏身在媒介机构和媒介产品，以及受众接受物质和思想的进程之中。 1．1．2 女性主义催生男性研究与运动 女性主义理论全面挑战传统的女性社会性别角色，并把矛头指向了父权文 化。早期有关性别议题的讨论，男性常被视而不见或是被视为敌人，男性被认为 是父权社会的象征或是执行压迫制度的受益者和推行者。在传播领域的性别研 究，从上世纪60年代晚期，西方女性主义者便开始对广告、新闻媒体、电影中 所呈现的女性形象，进行一连串的批判与辩论。到今天，女性主义的影响层面涉 及哲学、政治学、社会学、历史学、心理学、人类学、文学等领域，甚至自然科 学也丌始关注女性主义问题。可以说，无论从学术还是社会角度来看，女性主义 得到了蓬勃发展。于此同时，一些女性主义者开始女性自身开始反思，同时也开 始思考男性在女性对抗父权文化的斗争中所扮演的角色。部分自由女性主义己不 将男性视为敌人，并且认为父权文化也伤害了男性。4『F是在女性主义理论和女 性主义运动的激发下，男性也丌始思考男性在父权文化的角色问题，在这一背景 下，男性研究和男性运动开始出现。 女性主义理论的最终目标应该是两性的平等与互重，以建立一个反歧视、反 压迫的社会。女性主义者不再认为男性是既得利益者、女性是受害者，父权制度 同时对女性也对男性进行压迫，因此性别议题就值得两性共同参与和关心。而女 性主义运动和女性主义带动了知识与文明的重新思考，建立了女性的主体位置。 如今作为回应的男性研究，应当参考女性主义观点，避免重走性别压迫的老路， 因此，在女性的议题，应该在女性主义的立场上包容男性观点，避免女性主义的 极端，同样对于男性研究，更应该保有女性主义的念度。 然而父权作为一种压迫的意识形态，表现在不同性别层面的互动中。就如福 柯的权力观点，作为意识形态的权力是去中心的，无所不在的。而“阳刚男性气 概”作为行使父权压迫的产物，是值得我们研究父权运作的重要指标。阳刚的男 性气概作为男性的一种标准，建立了一套严格的父权规范，同时要求着男性和女 P67 3【美】波斯特．第二媒介时代【M】．南京：南京人学H{版社，2000 P154 4方刚．男性研究与男性运动【M】．山东：山东人们…版圭L，2008 2 第i章绪论 性遵守特定的性别位置，女性和男性的气质是互以对方为前提。如果能掌握当代 男性气概的是否有女性化的倾向，以及分析这种变化是否被人们接受，就能揭示 出女性主义的批判对象，确立前进的方向。 1．1．3 关于广告中男性形象研究的缺失 随着女性主义运动的发展，我国90年代以来，女性形象在文学、影视、艺 术等各个领域受到了极大的关注，女性的经济地位和社会地位也受到了前所未有 的重视。在学术领域，有关于女性的研究也成为热点和焦点，研究成果相对丰硕， 在广告领域中也是如此。这样的研究倾向，在一定程度上也导致了对男性研究的 相对忽视，在广告中对男性形象的研究则更加稀少。以我国CNKI数据库为例， 搜索结果有关男性形象的研究共有134篇文章，且其中大多数为文学领域对中外 文学作品中男性角色或男性形象的研究，有关广告中男性形象的研究文章只有 10篇，屈指可数。而有关广告中女性形象的研究则有110篇。可见，在大家都 关注女性主义的同时，忽略了对男性的研究。 在国外，对于男性的关注和研究早已有之。康奈尔的《男性气概》二书已经 被翻译为意大利文、瑞典文、德文、西班牙文和中文，是男性气概研究领域被引 形式，是因为她认为男性气概是多样的，不同文化、种族、阶层的男性，男性气 概是不同的。但是，并不是所有的男性气概研究者都认同于这一点。长期以来， 社会性别的研究都主要集中在针对女性的研究上，社会性别研究几乎等同于女性 研