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‘中外报刊发行量稽核研究 浙江大学传播学研究所20∞级研究生赵莹 ABC最初诞生于北美地区，这一点不难理解，因为现代商业性报刊就起源 于北美。在19世纪末的北美，随着经济的发展，广告日渐成了社会经济生活的 纽带，这使得报刊经营者能够把报刊的生存和发展建立在广告收入的基础上。 而广告主在报纸上刊登广告是期待着回报的，他们更关心自己花钱在报纸上所 作的广告是不是真的像报纸所说的那样接触到了那么多的读者。为此，在经营 实践中，广告主与报刊经营者因报刊发行量引起的纠纷屡屡发生。为了解决这 ofAmerican 一问题，维护自己的正当利益，美国广告主协会(Association Advertiser)于1899年开始尝试对报刊的发行量进行核查。 广告主的这一举动，一开始遭到了媒体的普遍反对和抵制，他们认为这是 对自己权利的侵犯。不过后来报刊发行人开始认识到，公正、合理的报刊发行 量核查制度，不仅有利于广告主，也有利于诚实守信的报刊经营者。有了这套 制度，就可以避免报刊业的不正当竞争，有利于促进报刊业广告经营的规范 化。可是，仅有广告主一方来从事报刊发行量的核查显然是不够的，也很难保 证核查结果的客观公正，因此，必须建立一个各方公认的、独立的第三方机构 来从事报刊发行量的核查。1914年5月，北美地区数十家广告主、广告公司和 报刊社经过协商，联合成立了ABC。 ABC是不赢利的第三方组织，建立了一套科学、完整、客观、准确的报刊 发行量统计标准和申报制度，实践证明，其稽查对发行量数据的规范有着显著 的效果。目前世界上有33个国家建立了类似ABc的组织。 1980年，ABC启动优惠券发行稽查服务； 1984年，ABC发行量数据库E--data开始为其成员提供在线信息； 1990年，ABC允许对非付费发行消费类杂志进行稽核； 1994年，ABC允许所有的农业类出版物和商业类出版物申请审计； 1995年，推出自己的网站，批准对所有交互式媒体的审计； 1996年，ABC成立专门补充部——核查服务有限公司，下设两个分支机 构——Expomark和ABCInteractive，分别从事各种展会参展人数核查以及网 站访问人数和在线广告的核查； 1997年，ABC实现了审计报告和出版商声明全部上网； 1998年，启动了报纸读者概况审计服务； 1999年，ABC允许分析全部付费和非付费的杂志发行量； Page··6··of42 ‘中外报刊发行量稽核研究) 浙江大学传播学研究所∞∞级研究生赵莹 2000年，开始探索杂志订阅者概况核查报告； 2001年，赋予杂志一个新的付费发行定义，启动为购买者和销售者而设的 培训服务； 2003年，进行了首次美国邮政管理局授权后的邮政稽查； 2004年，出版商声明成功地在线归档。2 ABC的建立与发展，进一步使得广告主、广告公司以及印刷媒体共同认识 到需要为报刊发行统计建立规则。印刷媒体需要发行信息的独立核查，借此为 他们的广告发行提供依据；广告主和广告公司需要通过独立的发行核查了解印 刷媒介的发行地位。这些相关的需求使ABC发展成为世界上最大的、历史最悠 久的稽核机构。 ABC属非营利性的会员制组织，凡符合条件的广告主、广告公司和报刊 社，只要接受该组织的章程，遵守该组织的各项规定，均可成为其会员。大体 的入会条件是指：对于广告主来说，他们必须是在报刊上投放广告的个人或公 司；对于广告公司来说，必须是代理报刊广告经营业务的个人或公司；对于报 刊社来说，其发行量的70％必须是公开销售的。 ABC的章程规定，该机构的基本职能主要有三：1．公布由会员单位提供 的、标准化的发行量报表；2．由核查员对所有相关的原始票据进行审计以核实 发行量报表中所显示的数据；3．向全体会员公布经核查的报刊发行量数据。其 原则是，只报告事实，不附带任何观点。ABC2005年年会12月12日在纽约的 耶鲁俱乐部召开，这一本应11月4日在迈阿密举行的年会由于飓风袭击佛罗里 达的关系而被迫推迟。ABe现任轮值主席，来自广告主方代表的Troutbeck- Chernoff公司总裁RobertTroutbeck强调了ABC今后的努力方向是帮助加强 建设广告主、媒体和广告代理公司三方之间的三赢关系，进一步强调了公正客 观权威的媒体信息