OTT_TV行业专题研究：渗透率仍有提升空间，广告及付费19年均有望保持高增速.pptxVIP

核心概要;目录;一、终端渗透驱动OTT TV用户快速增长，未来仍有提升空间;截止2018年期末，中国有线电视用户规模2.23亿户，年度净减2139.6万户，同比下降8.75%；OTT TV用户规模净增超5300万户，同比增长 48.2%，总量达到1.64亿户；IPTV用户净增3315.9万户，同比增长27.1%，总量达到1.55亿户；直播卫星新增用户放缓，同比增长6.5%，总 量达到1.38亿户。有线电视收视份额下探到49.89%，仍位居第一；OTT TV收视份额36.69%，同比增加12.08pct，位居第二；IPTV收视份 额34.68%，位居第三。（备注：各收视份额占比求和大于100%，主要是存在 “一户多终端”情况） 根据勾正数据统计，2018年期末，中国智能电视开机日活达到10003万台。;由于缺少合规的直播内容，OTT TV当前更多的是作为辅助收视的手段，尤其是“DVB+OTT”模式较为普遍，在“一户多终端”用户中接近 半数（45.4%）选择同时使用有线数字电视与OTT TV，选择IPTV搭配OTT TV的比例为38.0%。2017年是OTT TV的爆发年，OTT TV在非 有线接收方式中的占比快速提升，2018年OTT TV用户在农村地区增长较快，其市场份额已经高于城市市场，接近13%。 从用户的年龄画像来看，OTT TV在三种最主流的收视方式中，用户最年轻，有线数字电视用户高龄用户占比高。;OTT TV盒子作为OTT TV的过渡型产品，近年来增长放缓，2018年激活量维持在3800万左右，与2017年基本持平。智能电视销售成为驱动 OTT TV渗透率增长的主要因素。 2018年，中国彩电零售量为4774万台，同比微增0.5%，零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%，其中智 能电视销量占比达到89%，非智能电视销量占比低。奥维云网预计，2019年中国彩电零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%，零售额 1468亿元，同比下降1.5%，智能电视销售占比进一步提升到93%。 根据勾正数据统计，2018年智能电视保有量渗透率为36%，预计2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%，仍有较大提升空间。;二、广告收入2019年有望翻倍，多屏打通催化会员增长;;中国彩电行业市场化程度高，品牌竞争激烈，2018年行业前五品牌市占率为59%，近年来集中度持续降低，产品卖点主要集中在智能、 4K、大尺寸等方面，同质化依然严重，均价呈下降趋势，2018年，中国内销彩电零售均价3121元，同比下降9%。 主要的竞争来自互联网企业的竞争，随着小米、乐视等互联网品牌的介入，传统彩电企业市场份额被挤压，利润空间被压缩，主营彩电业务 的海信电器（600060）其销售毛利率、净利率近年来呈下降趋势。当前智能电视未来的渗透率仍有提升空间，但单纯依靠硬件实现较大盈利 增长难度在提升。;;在OTT TV视频应用领域，BAT延续了在PC端及移动端的优势，从使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三，相比其他竞争对手有较大优 势。从使用时长来看，云视听极光、云视通MoreTV分别以211min及205min位居所有视频应用前二，银河奇异果以196分钟位居行业第 三，CIBN酷喵影视以175分钟位居行业第四，芒果TV以164分钟位居行业第六。 根据奥维云网数据，2018年爱优腾在智能电视端的累计装机量（Launcher+APK）前三分别为银河奇异果、云视听极光及酷喵影视，三项应;互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式，相关运营平台需分别持有集成服务牌照和内容服务牌照。目前，广电总局共发放了7 张 互联网电视集成服务牌照，由于中国电视大屏的强监管环境，牌照方在OTT TV产业链中地位特殊，具有一定议价权的同时，也普遍面临内容 供给能力有限的问题，未来的发展重点在于如何向更上游的内容环节渗透，以及如何与内容方、终端合作，更好的运营用户。 图表18： OTT TV牌照方与内容企业及终端企业的合作关系;OTT TV当前家庭渗透率已经逐渐接近有线电视，但广告规模仍有较大差距。根据《2018年全国广播电视行业统计公报 》，2018年 电视广告收入958.86亿元，根据勾正数据统计，2018年OTT广告投放规模仅为55亿元。广告属于注意力经济，收入规模主要基于用 户量及使用市场，随着未来渗透率提升，OTT TV广告收入未来有较大提升空间。 即使在线视频用户增速降至15%（2011年），在线视频行业的广告收入规模仍有98%的增速，我们认为当前OTT TV广告市场仍处于 早期阶段，未来几年均降保持较快增长。勾正数据预计2019年OTT TV广告市场仍有翻倍增长，达到129亿规模。 拆分广告收入的结构，内容层广告收入