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营销调研信息系统 “要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。” ——菲利普·科特勒 通过本章的学习，可以了解市场信息的种类；理解营销调研信息系统；掌握企业所需各种信息的内容。与上述学习目标相适应，本章主要讨论了以下几个问题：(1)市场信息的概念、特征和分类；(2)现代企业所需的营销环境信息及营销要素信息；（3)营销信息系统的内容，主要介绍了营销信息系统的含义、组成及其职能。 第一节 市场信息 一、信息 （一）信息定义 在信息系统中，信息可以定义为：信息是经过加工的数据。数据与信息的关系可以表述为原材料与成品的关系。数据是一组表示数量、行动和目标的可鉴别的非随机符号，它可以是字母、数字或其他符号，也可以是图形、图像、声音等。数据是信息系统的原材料，信息系统把数据加工成适合用户的形式—信息。 产成品生产过程 产成品 生产过程 原材料 生产流 生产流程 数据 数据 信息数据数据 信息 数据 数据 数据 数据 信息与数据 图6-1 它们之间的关系可以看出，信息具有相对性，同一件东西对有些人来说是信息，对另一些人来说可能就是数据。在实际应用中，信息和数据是可以相互转换的，但是它们之间是有区别的，数据是原材料，而信息则是成品，信息是有价值的，信息比数据更高级，用途更大。 （二）信息的属性 信息的属性可以描述为：时间，内容和表达形式三种属性。 1、信息的时间属性是其属性中最关键的属性，它包括合时性和当前性；合时性表示需要什么时间的信息；当前性表示信息时最新的。 2 、信息的内容属性也是其属性中最关键的属性，它代表信息表示的内容；内容属性包括真实性，相关性合完整性；真实性表示接受的信息是正确处理过的；相关性表示接受的信息与任务有联系；完整性表示信息包含了要知道事情的详细内容。 3、表达形式包括信息细节，即给出信息的适当的细节内容，要将信息以最适当的形式，如摘要，图形，色彩，打印，视频和声音都要表现出来。信息的属性表示什么时候需要信息，需要什么信息和需要这些信息的表达形式。 （三）信息的类型 信息的外延特征就是信息的各种类型，是对信息概念进一步的形象化认识，对有效地进行信息管理与信息开发起着重要的作用。按照不同的类型标准，可划分不同的类型。不同层次的信息具有不同的价值，不同形式的信息有不同的管理开发方式，不同内容的信息有不同的目的，同时它们既相互联系、有相辅相成。 按信息产生的先后或加工深度划分为三类： 1、一次信息。它是客观事件的第一次记录，是原始记录。来之于政府的调查与评论、决议和专家报告、新闻电视媒体报道与广播、公共机构的内部信息和图片等。一次信息可以是口头的、图片的、图解的或数字的，也可以是表格、清单、公式等。其特点为：一次信息是大量的、零碎的、分散的、无规则的。它在存储、检索、传递和应用存在困难。可根据对人们的能力和需要，信息的质量和价值表现出多重表现。为了使信息更有实用价值，对信息要进行加工处理，使它成为第二次信息和第三次信息。 2、二次信息。对一次信息的加工处理后得到的信息就变成了二次信息。如股票交易所的报告属于二次信息，还有文摘期刊、文摘报、索引期刊和简报等都是典型的二次文献信息。其特点：信息已呈现出有序、有规则。文摘或摘要提供一个主题的清晰的轮廓，它是简要的关键概念的概述。索引则是将同一类型的相关主题义标题、关键字形式提供给使用者。 3、三次信息。是通过对二次信息提供线索对某一范围内的一次信息、二次信息进行分析、综合研究、核算加工所形成的信息，是人们深入研究的结晶，是最有价值的信息。 二、市场信息的概念 市场信息是市场经济的产物，并随着市场经济的发展而发展。市场信息是由劳动创造的，它是一种资源，是有价值的。 （一）市场信息的含义 市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场信息是社会信息的重要组成部分，它反映市场动态，表现市场供求、消费心理、竞争及市场营销活动，并不断扩散。它是企业了解市场、掌握市场供求趋势，了解用户，为用户提供产品和服务的重要资源。 （二）研究市场信息的意义 市场信息在人类社会活动中早就得到了广泛的应用。但是，在生产规模小、生产力水平低、商品交换简单的生产条件下，市场信息的作用不太突出。在现代化大生产条件下，由于分工日益精细，商品交换日益频繁、复杂，市场信息的重要性越来越突出。一些发达的资本主义国家将市场信息看成是“无形的资产”、“企业的生命”。正如管理专家们所说：“要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理市场信息。” 1、市场信息是市场经济的产物 在市场经济条件下，一个生产者（企业）要