营销计划你可能只会列营销大纲不会做营销计划.docVIP

精选财经经济类资料 最新财经经济资料感谢阅读 ~ PAGE 1 ~ 营销计划-你可能只会列营销大纲，不会做营销计划 　　营销计划有两种，一种是“大纲式计划”，另一种是“方案式计划”。 　　李叫兽见过的绝大部分市场计划是这样的“大纲式计划”。比如北京某商场的周年庆营销计划： 　　以“周年大促”为核心构思创意，吸引目标顾客到来； 　　线下传播：地铁、公交、楼宇框架等，目标覆盖人群500W，吸引数万客流量； 　　媒体公关：XXXX等多家媒体，全方位覆盖报道； 　　这样的计划，乍看似乎很有想象空间，但转念一想，总感觉少了点什么。 　　到底哪里出了问题？ 　　这种“大纲式计划”最大的问题就是：没有解决任何问题。 　　这个计划，仅仅是把“市场计划一般都需要做哪些事”列了一遍，但丝毫不提及我们的关键问题是什么以及问题如何解决。与其说这是一个“营销计划”，不如说是一篇“拘泥于目标细节和任务模板的轮廓大纲”，几乎无法有效指导任何一个人的具体工作。 　　比如，计划的重要部分有一个“病毒视频”，那么请问：所有的病毒视频都行吗？病毒视频在整个计划里扮演什么角色？要契合什么主题？为什么需要视频？ 　　实际上，把整个计划修改一下日期和公司名，几乎可以完整地套用在任何一个产品的任何一次营销行为中。 　　智能硬件上众筹计划、新手机发布计划、脑白金换包装计划、电影发行计划甚至炒作凤姐计划，都可以完整地套用这样的大纲模板：吸引目标顾客、线上线下联动、公交地铁广告覆盖、H5+视频病毒传播、KOL转发、微博千万级讨论…… 　　可是，这有什么用呢？当你把“千万级传播”加入PPT，就能帮助整个活动千万级传播了吗？ 　　另一种计划是非常少见的“方案式计划”。 　　方案式计划是把制定计划，当做“为某个问题找解决方案”的过程，它的目标是通过一系列的营销行为来解决某个问题，而不是简单地列出“要做而未做”的任务清单。 　　比如同样是前面的商场周年庆计划，有的会这样写： 　　为了解决这个问题，我认为这次再只强调“XX大促”这样信息是没用的，因为同样是“大促销”，我们本身的促销额度和广告投放量不可能超过天猫，这就无法扭转我们的不利局势。 　　而我们真正的优势其实是“逛街体验”，所以应该促使消费者更多关注逛街体验本身，以对抗狂轰滥炸的电商广告。 　　所以我建议，这次我们以“逛街就逛真正街”为主题，通过线上线下各种渠道的协同，号召消费者周末休息出来逛真正的街，以吸引他们来参加周年庆活动。 　　为此，各部门需要紧密配合，目标是让本市更多消费者想要逛线下店，而不是网购： 　　1，文案小张：继续优化“要逛就逛真正街”这个主题文案，并且寻找用户网购的痛点，以制作主文案； 　　2，视频创意小刘：根据文案部门提供的主文案和用户痛点，策划以传播性为优先目的的短视频； 　　3，媒介部门老王：为了形成反差和撕逼效果，确保我们的广告跟电商广告在一起出现； 　　4，新媒体部门小莉：联合其他线下品牌发起公关活动，跟电商撕逼。 　　…… 　　实际上，我非常不喜欢“计划”这个词汇，单纯说“赶紧定一个计划”，听起来好像只是把待做事项清单、截止日期和任务目标列出来这么简单。