一部气势磅礴的营销大戏——德力西营销创新纪实.docVIP

一部气势磅礴的营销大戏——德力西营销创新纪实 德力西集团是以生产输配电气 为主的国家大型乡镇企业,也是我 国最大的低压电器生产基地和出口 基地,2001年实现营业收入62.35 亿元,出口创汇2531万美元.德 力西集团副总裁,营销有限公司总 经理肖锦良一语道出了德力西成功 的秘诀.他说,董事局主席兼cE0 胡成中十几年来狠抓研发和营销, 各部门上下全力支持,营销工作这 部大戏在德力西演得气势磅 礴,有声有色. 一 翻I气 的营销大戏 德力西营销创新纪实 第一幕:搭一怏车,铺设网点 据肖总介绍.8O年代初,德力西的销售主要采取地方性 的分散经营方式,即干用门市部和老客户,稳定产品销售量. 为让用户在最短时间内采购到满意产品,德力西措上分散在全 国的温州十万营销大军的快车,使产品在最大范围内占 领市场于是,销售额从l984年的I万元,上升到1990年 的l000万元 到90年代,低压电器买方市场日趋形成,企业面临的问 题不仅是扩大生产,更主要的是如何拓展市场,提高市场占有 率.这要求企业要有足够的资金和销售人才击铺设足够的销售 网点,建构自己的营销体系.但当时任何一家企业,包括德力 ■文/忻安区越钟谢木 西在内,在短时间内解决这个问题都是不切实际的.那时.在 全国各地安营扎寨,开设机电经营部,从事低压电器销售的经 销商,由于常年在市场上打滚,不仅积累了丰富的经验和原始 资本金,而且编织了广泛的社会关系网于是德力西考虑怎样 将自己正在崛起的品牌瓷源与广大经销商的优势相互嫁接. 1994年,在柳市同行中,德力西集团公司率先从资源战略 的高度去认识和整合这批能人.经过挣物色和艰辛谈判,遵 照互惠互利的原则,以品牌为纽带,以股份合作制的某某地 (市)销售公司,销售中心为主要形式,有步骤地展开网点铺 设这不仅为公司解决了大量发展资金,使公司能集中精力致 力于产品研发和品牌建设,而且使公司在全国范围内正式建构 起网络营销的模式.按规定,各分销公司必须向集团提供各 种资料,这使集团公司能大方位地掌握市场信息,进而作出准 确的市场预测.更重要的是,这些老乡在市场前线的工作, 对企业品牌的提升,起到了立竿见影的效果.德力西的销售额 从I990年的1000万元迅速增长到I998年的20亿元. 第二幕:纵向合一,矩阵式整体推进 德力西初步建立的网络营销模式,有力地促进了企业产 供销快速良性循环,但也存在严重弊病,如营销网点规模 小,销售额少,市场应变能力弱;各自为战,经营混乱, 缺乏整体推进优势;营销网点与集团公司只是买卖关系,集 团的大政方针不易贯彻实行;责,权,利不对称,资金, 风险由集团全部承担,利益却为大家共同分享 I998年下半年,德力西集团推出纵向合一矩陈式 整体推进战略,开始全面整合营销管理工作.首先,对营销 内部运行机制进行整合,顺利完成了营销中心股份制改造,形 成了风险共当,利益共享,大计共商的运行机制;其次,对营 销渠道进行整合,初步确立了.总部营销中心,省级销售总公司, 地(市)县(市区)分销公司的三级销售管理体系;第三,对 营销政策体系进行整合,在低压电器元件销售方面初步形成整 体配套,灵活应变,区别对待的政策;第四,以两网改造为契 机,对营销网络进行功能建设;第五,对营销队伍的人员结构 进行整合,采取内培外引,扶优促强的办法,初步建立了一个 素质较高,结构较为合理的销售人员体系通过近两年艰难整 合,销售效益初露端倪,成套销售和仪表销售出现旺盛势头, 1999年销售额达到了26亿元 但是随着德力西集团产业发展战略的横向延伸,新的矛盾 接着产生.1999年,德力西集团成功并购了杭州西子集; 2000年,总投资3亿元的上海德力西工业园首期工程正式交付 使用至此,柳市低压电器,杭州仪表仪器,上海成套设备的 金三角产业构架基本形成,三大支柱产业的产品犹如三驾 马车共同开向市场.为避免各自为战的问题,让三大支柱产业 在市场能共享一个营销网络,集公司将三块产业按照三级销 售管理目标模式,采取一致的方向和统一的步调,共同建设, 管理和使用网络,同时充分利用成套电气,仪表仪器,低压电 器各自成立的销售机构,发挥各自销售,管理的灵活性和主动 性,在统一的营销网络中做到有统有分,统分结合 第三幕:高效整合,推行大营销战略 纵向合一,矩阵式整体推进成效显着,但集团公 司和各产业单位之间难免出现矛盾,营销网络运行中仍然存 在各种问题,因此,集团董事局研究决定,营销工作必颓更 进步,着力推行高敛整合战略 为此,德力西继续全面开展营销整顿工作:一,对分 销公司进行达标活动,即对全国各地分销公司采取抓大 一 批,扶持一批,替代一批的政策,对实力强,信誉好的 公司重点培植:对有一定实力,信誉好的分公司进一步从资 金,人才,信息等方面进行援助;对有希望,有能