会展客户关系管理第七章.pptVIP

第七章 授权客户，发挥客户作用 ?本章概要：本章首先说明了客户服务过程中的重要作用，讲解了客户心理受权的含义及其测量，分析了企业的授权行为和客户心理受权的主要内容，讲解了客户心理受权与消费经历评估的关系。在此基础上，提出了以客户为中心的营销方式，并对这种营销方式的概念、发展、关键因素、影响进行了详细的讲解。最后将客户心理受权应用到会展中来，讲述了以客户为中心的展览会的特点和重要性。 学习目标： 1、了解客户角色、授权、客户心理受权的概念； 2、了解客户在服务过程中的重要作用； 3、掌握客户心理受权的测量方法； 4、理解客户心理受权与消费经历评估的关系； 5、掌握以客户为中心的营销的概念、关键因素、影响； 6、掌握以客户为中心的展览会的特点。;第一节 客户在服务过程中的作用 一、客户是资源供应者 客户可以为企业提供企业需要的各种资源，包括资本、自然资源、点子、以及客户在企业生产过程中作出的各种有形和无形的贡献。如果企业提供的服务的目的是改变客户目前的状况，如使病人康复、使学员掌握新知识、使客户改变行为方式，则客户（病人、学员、客户）是企业生产活动必需的主要资源。充分利用客户供应的资源，是企业提高质量竞争力的重要途径。 二、客户是合作生产者 客户是企业的“兼职员工”，企业指导、激励客户参与生产和服务过程，提高客户的生产和服务技能，有助于提高企业的生产、服务质量，提供客户满意的消费经历。在面对面服务中，客户必然会在一定程度上参与服务过程。客户越发挥“兼职员工”的作用，客户对产品和服务质量、对消费经历的影响就越大。;三、客户是购买者 客户是企业产品和服务的购买者，这是客户最基本的作用。 客户感觉中的质量是影响客户购买行为的一个重要的因素。 客户与企业之间的关系也会影响客户的购买行为。 此外，客户选择范围的大小、客户的经验、交易性质、质量弹性、客户自我服务的能力等也可能影响客户的购买的行为。 四、客户是使用者 企业要想让客户购买自己的产品或服务，必须要能够满足客户的期望，为客户提供满意的消费经历。 五、客户是“产品” 企业应根据自己的产品和服务是否能降低客户的成本，帮助客户将其产品与竞争对手的产品区别开来，来衡量自己的服务质量。 ;第二节 客户心理受权 一、客户心理受权的含义及其测量 客户心理受权指客户对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。服务性企业实施客户授权管理措施，客户在服务消费过程中感受到企业的各项授权措施，会积极参与服务工作过程。企业的授权行为会影响客户心理受权，客户心理受权又会影响客户对消费经历的评估。 ; 二、企业授权行为 1、授予客户权力 要充分发挥客户在服务过程中的重要作用，服务性企业应授予客户建议权、选择权、决策权，以及让客户参与服务工作等四个方面的权力。 （1）授予客户建议权。服务性企业征求客户对本企业产品和服务的意见，了解客户的需求和期望，有助于企业更好地满足客户的需要，增加客户感觉中的消费价值。 （2）授予客户选择权 服务性企业增加产品种类和服务类别，可扩大客户的选择范围。客户可选择的产品和服务越多，客户感觉中的自主性越强。 （3）授予客户决策权 按照传统的市场营销观点，企业往往通过既定的传播媒介，通过已有的分销渠道、以既定的价格向既定的目标客户促销既定的产品。 （4）让客户参与服务工作过程 按照格鲁努斯的观点，客户不仅重视服务结果质量，而且关心服务过程质量。 ; 2、与客户分享信息和知识 服务性企业授予客户一定的权力，但如果不为客户提供他们从事服务工作所必须的信息，客户就会觉得企业并不是真正愿意对客户授权，客户并没有从企业获得他们参与服务过程、制定决策所需的支持。企业与客户沟通本企业的经营宗旨、组织目标等信息，有助于客户自我形象与企业形象的一致，增强客户对企业的归属感。此外，企业与客户分享企业的信息，客户会觉得企业不欺骗客户，客户对企业的信任感增强。 3、奖励客户 客户参与企业的服务过程，为企业的经营管理工作提供宝贵的建议，企业应对客户进行奖励。服务性企业奖励客户，可以激励他们参与服务过程的积极性和主动性。按照马斯洛需求层次理论，人都有自我实现的需要，希望在社会活动中体现自己的价值。服务性企业奖励客户，是对客户在服务工作中价值的一种肯定，更能增强客户对服务性企业的归属感。此外，服务性企业根据客户在服务过程中的表现，给予客户适当的奖励，也体现了企业公平