国内体育用品企业的品牌战略.docVIP

国内体育用品企业的品牌战略 　　 摘 要：近年来，安踏的快速崛起引人注目，其成功背后的策略支持也成为人们关注的焦点。本篇论文就是通过对安踏企业的深入了解，对其发展战略进行细致独到的分析。在安踏发展初期，它通过向“李宁”学习打开市场；2006年，安踏发布最新广告语“Keep moving 永不止步”打造全新企业文化。安踏在成功之路上，采取了多种战略：宣传战略使安踏家喻户晓；科研创新提升产品品质；打造新的业务模式拓宽市场。如今安踏不仅要做中国的安踏，更要做世界的安踏，在新的起点上提出了更高的目标，那便是在坚持专业与技术创新的国际化之路上，精益求精、奋进不止地追求。安踏从一个无名小卒到一个国内名牌乃至世界知名品牌，安踏的个性化发展为我们呈现了一个成功的名牌战略案例。 　　 关键词：安踏 品牌战略 个性化 　　 随着北京奥运会和广州亚运会的顺利召开，我国国民的运动观念得到了极大提升，这种运动风潮的盛行也为国内体育用品公司的发展带来了强有力的推动力。人们已将闪亮的运动装备看作了必备品，身着运动装备去运动，也成了多数人闲暇之余的生活常态。兴起的运动风潮为体育用品开拓了市场，国际名牌依旧强势之时，国产体育用品也抓住了这个重要契机，经过之前十几年的能量积蓄，以安踏为重要代表的一系列国产品牌开始崛起，不仅在国内开始与耐克、阿迪达斯等国际名牌抗衡，逐步扩大市场份额，更在世界的体育行业中有了更强的国际影响力，和更高的社会认可度。当我们和身边人一起运动、郊游的时候，看到大家身上越来越多的出现安踏等国产品牌的标志时，我们必须承认，一个新的时代来临了。本文旨在探究安踏品牌在个性化发展道路上成功的战略选择。 　　 安踏经过近20年的发展，已成功跻身国内体育用品制造行业一线品牌行业，同时也在某些方面形成了对国际知名品牌的有力竞争。研究中发现，五大战略的实施助推了安踏品牌建设的成功。 　　 1.战略一：标榜行业，学习进取 　　 随着中国体育用品市场竞争的不断加强，安踏从1997年起果断开始了自己的品牌战略之路。通过在各方面模仿李宁，安踏在打造品牌效应初期成功地完成形象塑造，并得以在激烈的市场竞争中崭露头角。 　　 2000年悉尼奥运会上，孔令辉夺冠的造就了安踏品牌推广的成功。安踏正式从国内运动产品三线品牌中脱颖而出，赢得了较高的知名度。当年销售量就获得较大增长，在市场销售额上逐步逼近李宁，其市场销量，市场成长率、综合占有率、市场覆盖率等指标在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又荣获中国驰名商标和中国名牌产品两个荣誉称号。安踏的品牌战略获得了巨大的成功。 　　 在完成自身品牌建设的同时，安踏致力于成为一个多品牌的管理公司。在此之前，李宁已经完成了对国内外一系列体育品牌的收购，极大地拓宽了其业务范围和消费群定位。安踏随之也走上了品牌收购的道路，在2009年通过完成对意大利品牌Fila中国商标权及运营业务的收购，打响了安踏进入高端市场的战役，也为整个公司创造了新的收入增长机会。 　　 2.战略二：宣传推广，打开局面 　　 2.1赛事赞助 　　 赛事赞助是体育品牌重要的营销战略之一。借助体育赛事的宣传和影响，赞助商得以顺利推广自己的产品，提高销售并最终获得巨大的利益回报。安踏对所赞助的赛事有着精明的选择和精心的安排，以使其宣传效果最大化。 　　 2.1.1选取赛事覆盖面广 　　 从1995年开始，安踏已经开始尝试进行赛事赞助。全国赛事、国际专业赛事、甚至国际比赛均有涉猎。巨大的覆盖面让安踏被各个层面的消费者所熟知，安踏针对不同的项目，设计不同的传播手段和途径，从而达到了不同的目的，促使安踏品牌既专业又民族，同时还具有国际化。 　　 2.1.2赛事选择有侧重：CBA（中国篮球职业联赛） 　　 随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助更理性和深入，主要体现在以下三个方面： 　　 * 合作关系稳定2004年10月，安踏成为2004-2012年CBA连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴。稳定的合作关系有助于安踏跟随着CBA赛事的不断展开投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。 　　 * 产品专业性强，带动大众产品研发 2005年11月，中国篮球协会首次和安踏联合发布了安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备。虽然是专门为CBA设计的产品，但是安踏通过这些专业性较强产品的研发，带动大众产品的研发，进而促进安踏的销售额。 　　 * 举办街球大赛，传递草根情怀 安踏曾举办中国最大规模的街头篮球赛，比赛最终的优胜者还会参加CBA新赛季选秀。这一运作模式不仅利用CBA球员的明星效应，增强安踏亲和力，提升其品牌形象。更是吸引了不少草根球迷的关注和踊跃参与，给热爱体育的草根们一个圆梦