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企业微博成功营销方式探究 互联网趋势研究者谢尔?以色列在其新书《微博力》中写 道：我们正处在一个转换的时代 个全新的交流时代 正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动 的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步， 那么就可能会被这个时代所抛弃。”①这样的趋势，对于企 业来说，同样适用。如何通过微博提升企业品牌价值，在微 博营销中打一场胜仗，很多企业都在探索。 语言符合微博范式，将品牌特性融于微博，内容契合受 众需求，这样的企业微博更容易俘获消费者的心、拥有一批 忠诚的粉丝。通过对企业微博特点的研究，笔者认为成功的 企业微博，有一些共同之处，主要表现在以下四个方面。 在物质奖励之外，实现沟通的“企业化” “活动+奖励+评论+转发”是目前企业微博的主要套 路，然而面对很多为奖品而来的粉丝，企业往往得不到想要 的品牌传播效果，物质奖励已经不能满足企业微博的营销需 求。因此，在物质奖励以外，与粉丝经常保持互动，实现沟 通的“企业化”，成为一种方向。 所谓“企业化”，其实指的是在企业微博与粉丝互动的 过程中，形成一种符合微博语境的聊天氛围，并在此过程中 渗透企业经营理念和与企业相关的知识，而不是简单地销售 企业产品。 作为咖啡餐饮品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡 生活相关的图文形式的温情话语，如：星巴克迎来金秋咖 啡季”、“早上好，星巴克早餐综合咖啡开启清新一天。你 的清晨从什么开始？ ”②这些话语就像是对自己身边朋友 的问候一样，读者评论、转发热情也非常高。 再如户外服装品牌The North Face的企业微博，发布 了一款提供最新全球雪况报告的应用。在该应用中，一方面 将Twitter上关于滑雪场的对话重新聚合到每个滑雪场的页 面，还把关于某滑雪场的公开Twitter信息和滑雪场官方 Twitter账户所发的信息区分开来；另一方面，用户们也向 企业微博反馈如何改进界面和报告的准确性。③The North Face通过微博与受众之间形成一种定期的联接和沟通，即使 在物质奖励缺失的情况下，也能得到受众的关注，从而实现 其企业理念的持续传播。 因此，在微博中，前期的物质奖励或许可以积累粉丝， 但是在经历长时间发展后，后期维护需要从微博内容着手， 深入了解粉丝的喜好，在与粉丝的微博互动中，渗透品牌特 色、打造出具有品牌内涵的微博活动或相关的应用产品。 推出品牌形象，将品牌内涵具象化 与一连串的字符相比，往往一个生动的图片更能让受众 留下深刻的印象。在微博中，企业可以推出“代言形象”。 以传播学中编码与解码的视角来分析，品牌主要通过文字符 号等信息元将品牌理念、价值、利益等编码形成品牌识别， 消费者则通过传播媒介接受信息，并解码形成品牌形象。④ 因此，品牌形象是品牌构成要素在消费者心中引致的综合反 应，对于品牌的深度认知和营销具有重要意义。 在蒙牛“我是多多”的微博公益平台上，“多多是该 微博的代言形象，在微博中可以看到很多与之相关的图片和 信息。一方面，“多多”已经成为一个粉丝喜爱的形象，其 造型可爱且多变，让很多粉丝都梦想得到一个“多多”玩 偶，因其在市场上无法买到；另一方面，多多的微博仿佛成 为一个环游世界的必带品，很多在微博上发布的游玩图片都 会有“多多”出镜，从而让更多人在欣赏图片的同时，响应 多多”的号召，在外出旅游时，也带上“多多”。 为微博设计一个品牌形象，使品牌内涵通过具象的画面 得到阐释，更容易与粉丝拉近距离，增加亲近感，也更容易 抓住粉丝的心。微博不仅能满足粉丝的个性释放，也能为企 业满足消费者需求提供施展的平台。 与重大事件结合，借势造势 在微博舆论传播中存在着“适应法则”，即当发布一个 话题时，这个话题像蒲公英的种子一样，向外界散播出去， 每一个蒲公英的种子离开母体后，若找到合适的土壤，就会 生长，开花后又会形成多个蒲公英向外扩散，如此循环往复。 企业微博如何运用这一法则，为自身服务？答案就是借助 消费者感兴趣的或者全社会关注的重大事件，借势造势，达 到微博营销的目标。 “蓝色三精”针对核辐射举办了一个倡导环保的公益 活动，借助活动扩大自身的知名度；2011年6月23日北京 下暴雨，杜蕾斯微博团队提出用杜蕾斯套鞋回家的新奇创 意，得到了粉丝的关注和转发，进行了一次品牌营销。在企 业微博的营销中，可以在已知或者未知的大事中，迅速反应, 以与众不同的方式展示个性。 打造微博矩阵，形成品牌树 随着经济的发展和网络的普及，消费者更加细分，更追 求个性，越来越要求更全面细致的服务。与之相对应，公司 也推出多种定位的产品和细致的服务，来迎合消费者的口 味。在企业微博中，笔者看到，很多成功的营销融合了企业 的多种品牌，在进行细分的同时，企业微博以矩阵的形式呈 现，相关微博互相链接，打造成品牌树。如下图：