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保健品消费者行为和营销策略研究 ［摘要］近几年，中国保健品行业在日新月异发展的 同时涌现许多问题，一些杰出企业的成长虽然迅速，然而由 于消费者忠诚度普遍较低导致营销竞争力较差，最终导致抵 抗市场风险的能力减弱。因此，必须对影响医疗保健产品的 消费者行为的主要因素进行分析和研究，并实施有效的管理 手段，达到提高制造企业的市场竞争力的目的。 ［关键词］中国；保健品；消费者行为；顾客满意；营销 策略 ［中图分类号1F274 ［文献标识码］A ［文章编 号11005-6432 （2014） 17-0023-02 《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定 义为：保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食 品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不 以治疗疾病为目的”。20世纪90年代以来，人类对自身的 健康日益关注，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健 品的需求非常旺盛。而从20世纪80年代起步的中国保健品 行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的 产业。作为一名营销专业的学生对影响消费者行为的主要因 素进行了分析。 1消费者行为分析 1.1收入对消费者行为影响分析 现在消费者对保健品的消费比例与预期收入成正比例 递增关系；特别是高收入家庭的消费比例高达79%o这一数 字表明随着消费者收入的提高，人们的健康保健观念也随着 增强，这一行业的潜在利润巨大。相比之下，一线城市高收 入者人数高于二线城市，根据哈维尔?马斯切拉诺的需求理 论层次的分析，其需求已达到安全需求、社交需求，这一群 体的消费具有示范效应，这部分消费者使得收入较低的消费 者会产生从众消费。 1.2年龄对消费者行为影响分析 年龄在50岁以上的人群是购买保健品的主力军，根据 调查显示，这部分消费者购买60%左右，随着消费者年龄的 增长购买保健品的比例在增加。由于工业化、社会化的进程 不断加快，人们的生活节奏也随之加速，工作压力使得中青 年对保健品的购买需求不断增强，许多中青年消费者患上亚 健康的比例越来越大。就购买动机而言，中老年群体主要是 自己保养，中青年消费者购买的主要目的除自己服用外就是 作为礼品，特别是对年龄较大的父母表达孝心。 1.3渠道、媒体及促销对消费者行为的影响分析 随着生活水平不断地提高，人们对自身健康关注程度的 不断增强，保健品已成为生活中的必需品。据相关资料统计, 中国城市人口中93%的儿童，98%的老年人，50%的中青年人 都在服用保健品，巨大的保健品消费市场正在形成。目前， 中国消费者获得保健品信息主要方式有媒体广告、医师或医 药人员的介绍、亲朋好友的推荐等渠道，此种媒体包含电视 广告、电台广告、户外广告、报纸广告、专业保健杂志广告、 网络广告、电台健康医疗节目等方式，其中以电视广告为主。 电视已经成为人们生活的重要组成部分，其以生动形象逼 真、感染力强等特点成为众多消费者最易接受的媒体广告形 式。但由于部分夸大其功效甚至出现欺骗消费者的行为，产 生信任危机，企业信誉受到影响。很多的消费者对广告的真 实性产生怀疑而对亲朋好友的推荐日益重视。老年消费者由 于自身的特点对医药人员的推荐给予更高的关注，而青少年 消费者更关注网络。 2营销对策分析 2.1进行有效的营销渠道管理 零售专卖店。商店商标务必要有设计精美，富有 吸引力和高度概括力的特色；建筑应富丽堂皇，有宽敞的营 业场所，幽雅气派的环境，周全的设施，应以完善热情的服 务吸引中高阶层消费者的光顾，由于这类消费者在购物中比 较自信，所以不必太热情，尤其是年轻的消费者更愿意接受 新的购物方式，只要看其需要帮助时再给予适当的服务。 零售连锁店。关键在于选址方面：应具备人口比 较密集、交通便利、客流量较大的居民社区等特点，这样可 以满足消费者购物的便利性需求，有固定的就近消费的购买 者，由于实施统一的分布，严格控制采购，销售，运输和储 存，所以在保证产品质量的前提下，还可以降低采购成本， 这样就会形成提供商品品质优良、价格低廉的优势，以物美 价廉的优势吸引消费者。这种类型的主要消费者应该在中、 低收入老年消费者。 大型超市。由于大规模进货，其采购成本比较低, 因此在价格上更具有竞争优势；而且可利用其遍布各地的连 锁网络和良好的知名度大规模地推销某一产品。大型超市因 拥有便利的网点，优惠的价格，吸引人的购物环境而成为保 健品的一个主要销售渠道，但其无法克服的先天不足是缺乏 专业性。因此，所经销的产品一般是消费者已经熟悉或使用 过的且具有良好信誉的名牌优质产品。 网络渠道。这个方式具有成本更低，专业性更强, 无须支付实体店面的运营成本，无须储存仓库，可最大限度 地覆盖所有的目标市场，并且具有随时随地以“零”边际成 本提供全球性营销服务的特点。但因为我国企业信息化、行 业信息化