第9章_促销策略之设计和管理整合营销传播.pdf

促销策略之设计和管理整合营销传播促销策略之设计和管理整合营销传播 “促销策略”内容的章节安排： 第九章第九章：设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播 第十章：广告、营业推广、公共关系 第十一章：销售管理和直复营销 第九章第九章 设计和管理整合营销传播设计和管理整合营销传播 人们不再是仅仅为了使脚暖和、干燥去 买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受到 男性气魄男性气魄、、强健强健、、女性娇美女性娇美、、与众不同与众不同、、 优雅、年轻、富有魅力、“时髦”。购买 鞋子已成为一种感情经验鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企现在我们的企 业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺 激激。 －－－ －－－佛朗西斯佛朗西斯佛朗西斯佛朗西斯.C..C..C..C.罗内罗内罗内罗内 学习目的与要求学习目的与要求  掌握促销的基本含义和本质特征掌握促销的基本含义和本质特征  掌握促销传播的基本原理  掌握整合营销传播的基本含义  了解传播过程的观点了解传播过程的观点  了解设计有效营销传播方案的主要步骤 第第一节节 促销概述促销概述 一、概念：促销(Promotion)是指企业以各种 有效的方式向目标市场有效的方式向目标市场 （（消费者消费者））传递有传递有 关信息，以启发、推动或创造对企业产品 和服务的需求，并引起起购买欲望和购买行 为的综合性策略活动。 二、本质：通过传播实现企业同消费者之间 的信息沟通的信息沟通。 三、目的： 11. 提供商业信息提供商业信息 2. 突出商品特点、促进销售 3. 强化企业形象,巩固市场地位 4. 影响消费影响消费,,刺激需求刺激需求,,开拓市场开拓市场 四四、情感促销情感促销：企业通过各种形式企业通过各种形式，加强与消费加强与消费 者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据 消费者的新感受来生产和推销产品消费者的新感受来生产和推销产品。 第二节第二节 促销信息的传播促销信息的传播 一、传播工具：营销传播组合（促销组合） 由以下几种传播工具组成： 广告广告、人员销售人员销售、营业推广营业推广、公共关系公共关系、 直接营销以及一些变更的营销方式（如口 碑碑、赞助赞助））等等。 二二、传播过程及诸要素传播过程及诸要素 一个传播模式的个传播模式的99个要素包括个要素包括：22个参与者个参与者、22种工具种工具、 4个职能、1个噪音 信息 发送者 编码 解码 接受者 媒体媒体 噪声 反馈 反应 11、、信息传播要素的含义信息传播要素的含义：：  发送者：一般为企业，为使它们的产品被消费者 接受，会试图将一些思想传递给消费者，从而成 为信息的发送者，也称信源。  编码（译出）：把信息或思想意图转变为可以 沟通的符号的过程沟通的符号的过程。 信息：是用以反映人们的思想并能被传播和感知 的信号的信号，如语音如语音、文字文字、图画图画、色彩色彩、表情表情、动动 作、标识、象征物等。 媒体：介于信息的发送者和传播者之间，用以复 制和传递信息符号的各种载体制和传递信息符号的各种载体。如报纸如报纸、杂志杂志、 广播、电视等。 解码（译入）：指接受者对信息符号进行理解 和接受的过程，这往往是传播活动能否成功的关 键环节。 接受者接受者 （（受众受众）：）：接触接触、感知感知、注意或理解了注意或理解了 企业所传播的信息的那部分人，他们可能是企业 的目标市场的目标市场，也可能是毫不相干的群体也可能是毫不相干的群体。  反应：受众在接受信息影响后所采取的有关行动。  反馈：受众反送给