市场营销学 marketing 第三章 市场营销战略丶计划与管理过程.pdf

市场营销学 marketing 第三章 市场营销战略、计划与 管理过程 第三章 市场营销战略、计划与管理过程 第一节 市场营销过程概述 第二节 市场营销战略计划 第一节 市场营销战略控制 第一节 市场营销战略概述 一、市场营销战略的概念与特征  战略是指对事物全局性、深远性的谋划。市场营销 战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础 上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、 发展的观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确 定并实现企业市场营销目标。  一般来说，市场营销战略的特征主要包括全局性、 长远性、方向性、系统性和风险性等。 二、市场营销战略的制定  实施有效的市场营销战略，是企业在营销竞争过程 中立于不败之地的重要保证。  一般来说，市场营销战略过程大致分为四个阶段： 建立目标市场战略、市场发展战略、目标市场进入 战略和市场营销组合战略。 （一）建立目标市场战略  制定企业的市场营销战略，首先遇到的是用什么产 品进入怎样的市场的问题，主要回答顾客是谁，产 品向谁诉求的问题，即目标市场的选择。  目标市场的选择一般有三种战略，即差异性市场战 略、无差异性市场战略和集中性市场战略，这三种 战略将在本书第六章详细论述。 （二）市场发展战略  一般，可提供选择的主要发展战略有三个类型，即 密集型市场发展战略，一体化市场发展战略和多元 化市场发展战略。 表3-1 市场发展战略 密集型发展 一体化发展 多元化发展 （1）市场渗透 （1）后向一体化 （1）同心多角化 （2）市场开发 （2）前向一体化 （2）横向多角化 （3）产品开发 （3）横向一体化 （3）综合多角化 （三）目标市场进入战略 1．联合进入战略  联合进入战略，是指与其他企业建立联合生产、联合运营、 联合销售的关系，发挥各自企业在“天时、地利、人和”等方面 的优势，进入目标市场。 2．独立进入战略  独立进入战略，是指在目标市场建立本企业的销售网络，或 者通过购买其他企业的商标、产业等而进入目标市场。 3．分销战略  分销战略，是指企业通过代理商、经销商进入目标市场，以 便快捷进入、拓展市场。 4 ．合资战略  合资战略，是指企业与外商、港澳台商合资，或兴办企业， 进行补偿贸易和双边贸易，以便产品迅速进入国际市场。 （四）市场营销组合战略 1．市场营销组合的内容  市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各 种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系 统化的整体策略。简言之，就是产品 （Product）、定价（Price）、渠道（Place）以 及促销（Promotion）四个基本策略的组合，即 “4P’s”组合。 2．市场营销组合的发展 （1）“6P’s”组合  大市场营销除了 “4P”外，还包括另外两个“P”，即权 力（Power）和公共关系（Public Relations）。 （2）“11P’s”组合  “11P’s” “6P’s”和市场营销的战略“4P’s” （市场调研 ( Probing) 、市场细分(Partitioning) 、目标优选 (Prioritizing) 、市场定位(Positioning），最后一个 “P”，即people(人)， （3）“4C’s”组合  20世纪90年代，美国市场学家罗伯特·劳特伯恩提