第七讲 整合营销沟通与促销策略.pdf

第七讲 整合营销沟通与促销策略 营销沟通 营销沟通可定义为企业向消费者和潜在的消费者 传达促进产品销售的信息 主要通过 公共关系 广告 人员推销 销售促进 传播的成功与否取决于你在 多大程度上了解你的消费者 他们是如何思考的? 他们在乎些什么? 玩转沟通 发讯者 编 讯 息 解 收讯者 码 媒介 码 干扰 反馈 反应 沟通从心开始— 与谁沟通? 消费者 政府 批发商 媒介 公 司 零售商 融资 一般 机构 公众 内部公众 沟通从心开始— 消费者特征 ◆低涉入度理论(low--involvement) 低涉入度理论(low--involvement) ◆最小努力,适度满足 ◆最小努力,适度满足 ◆最大过滤 ◆最大过滤 选择性注意、选择性歪曲、选择性记忆 ◆匹配方程 K(S)+I K(S’) ◆匹配方程 K(S)+I K(S’) ◆从众法则 ◆从众法则 ◆“傻瓜”假设 ◆“傻瓜”假设 1、消费者是懒惰的而不是勤快的（传播应简单化） 2、消费者是分心的、三心二意的、粗心大意的（传播应重差异求新） 3、消费者的知识是非常有限的、是低文化的，而不是高文化的。（传播应 4、消费者是健忘的而不是记忆好的。（传播应连续持久） 5、消费者是经验型的，而不是实证的。（传播应重意见领袖） 6、消费者是讨厌说教的，乐于轻松的而不是耐心学习的。（传播应轻松） 7、消费者是偏重直觉和感性的而不是完全理性的。（传播应从感觉入手） ◆消费者不是专家 沟通从心开始形象分析 语意差异分析法 熟悉—喜欢程度知觉分析 欢 喜 很 低劣的服务 B A 优良的服务 专业化医院 综合医院 不熟悉 很熟悉 设备陈旧 现代化设备 欢 喜 不 不友好 友好 小规模 大规模 研究导向