产品差异化战略.pdf

产品差异化战略 产品差异化战略  重点介绍产品差异的建立、产品  重点介绍产品差异的建立、产品 差异的竞争价值、产品差异战略 差异的竞争价值、产品差异战略 的组织结构； 的组织结构；  难点：建立什么样的产品差异；  难点：建立什么样的产品差异； 在什么地方建立产品差异；以何 在什么地方建立产品差异；以何 种方式建立产品差异。 种方式建立产品差异。 一、产品差异战略的基本逻辑 一、产品差异战略的基本逻辑 毛利 收入-成本 毛利 收入-成本 毛利增加的途径： 毛利增加的途径： 收入增加、成本减 收入增加、成本减 少； 少； 产品差异战略侧重于增加收 产品差异战略侧重于增加收 入； 入； 若能对产品收取 很高的单价 即使销量不太高，成本有所上升 企业可以赚取 关键：顾客为 什么愿意支付 丰厚的利润 如此高的价格 来购买你的产 品？ 原因：企业的产品独特而且满足了顾客的 原因：企业的产品独特而且满足了顾客的 特定需要，为顾客创造了额外的价值。 特定需要，为顾客创造了额外的价值。 顾客价值 顾客价值 1. 这种价值必须得到顾客的认同，是 1. 这种价值必须得到顾客的认同，是 顾客真正需要的反映； 顾客真正需要的反映； 2. 这种价值归根到底是顾客的一种主 2. 这种价值归根到底是顾客的一种主 观感受，是一种知觉价值。 观感受，是一种知觉价值。  一种产品即使非常独特，但如果顾  一种产品即使非常独特，但如果顾 客没有感觉到这种独特性，这种产 客没有感觉到这种独特性，这种产 品与其它产品的区别在顾客心目中 品与其它产品的区别在顾客心目中 就是不存在的。 就是不存在的。  反之，一种产品并没有什么真正与  反之，一种产品并没有什么真正与 众不同的地方，但如果企业通过营 众不同的地方，但如果企业通过营 销等手段让顾客相信该产品确有过 销等手段让顾客相信该产品确有过 人之处，则这种产品就有差异性。 人之处，则这种产品就有差异性。  总之，产品差异就是企业通过创  总之，产品差异就是企业通过创 造其产品相对于其他企业产品的 造其产品相对于其他企业产品的 顾客知觉价值而去的竞争优势的 顾客知觉价值而去的竞争优势的 一种竞争战略。 一种竞争战略。  成功的产品差异战略能够使企业  成功的产品差异战略能够使企业 以更高的价格出售其产品，并通 以更高的价格出售其产品，并通 过使用者高度依赖产品的差异化 过使用者高度依赖产品的差异化 特征而获得用户的忠诚。 特征而获得用户的忠诚。 二、产品差异的建立 二、产品差异的建立  产品差异战略的重点和关键是塑造  产品差异战略的重点和关键是塑造 产品特色，为顾客创造价值，从而 产品特色，为顾客创造价值，从而 建立起相对于竞争对手的差异化优 建立起相对于竞争对手的差异化优