产品生命周期与市场营销组合——养生堂公司的市场演进策略.pdf

产品生命周期与市场营销组合 —养生堂公司的市场演进策略 目 录 序 一.龟鳖丸 二.朵而胶囊 三.农夫山泉 四.清嘴含片 小结 序  随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样 化、差异化，每年市场上都有许多新产品出 现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程 度却是各不相同。  有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领 市场；  有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的 推移，销售下滑；  有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于 接受，但慢慢的其销路不断扩大；  有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销 声匿迹。  而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶 囊、农夫山泉和清嘴含片，尽管分属不同行业 （保健品、饮用水和休闲食品行业），但几乎 每个产品都比较成功地进入了市场，而且还能 够长时间地维持稳定的市场份额。  可以说，养生堂公司的过人之处，就在于清醒 地意识到：面对快速更新的市场，如果不能保 持产品和品牌的长期活力，将会被市场无情淘 汰。所以，必须根据产品在市场上所经历的不 同生命周期，通过一系列的营销组合，不时地 出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。 而在众多的营销组合中，养生堂公司运用得最 多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定 位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动 上。  一.龟鳖丸  1993年，海南养生堂药业有限公司投产时，国 内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场， 充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺 激，由于各类产品泛滥、宣传夸大失实，整个 行业面临着信誉危机。  面对如此不利的境地，养生堂公司采取了完全 不同的战略，致力于培育市场和树立品牌。养 生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸，1993年10 月当龟鳖丸产品刚进入市场时，公司将营销的 重点放在传播概念、传递知识上。  养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的 情况，强调其产品的差异性：  首先，养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟 鳖；  其次，运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成， 充分利用龟鳖的药用价值；  第三，全龟全鳖合用，龟鳖同食更补。一方 面，利用中国传统的“药食同源”、“医食同药” 观念，将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随 身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖 丸作一区别，强调“早晚一粒龟鳖丸，胜过天 天吃甲鱼” 。同时，策划了一系列的公益活 动，比如：“寻找十大类千名病友”免费试用龟 鳖丸的义诊活动，“100%野生龟鳖海南寻真” 抽奖大行动等  由于这一产品所适用的对象比较广泛，因而养 生堂公司便快速顺应市场的变化，及时调整品 牌定位，适时地扩大细分市场。从刚开始采取 健康定位：“养生堂，为生命灿烂”，还未体现出 明确的市场指向；接着便逐渐转向亲情定位： 龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇，并配 合开展“父亲的生日”征文活动，力图以“养育之 恩，何以为报”来引起正在求学或已经开始工作 的子女们的共鸣。  而1998年4月，养生堂又发起的“雄鹰计划”，将 其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的 操作程序，针对备受关注的高考学生，具有持 续的影响力。  至今，养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头，产品 正在逐步进入成熟期。因此在营销策划上着重 重申其优良品质“百分百野生品牌” 。 二. 朵而胶囊  继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘 胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵 而” 的最大特点在于其“ 以内养外” 的原理，这 是对传统美容理念的一场变革。  于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将 重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者 先认同观念