农夫山泉市场调研计划.pdf

0 前 言 农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成为股份有限公司。 1997 年-2002 年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山 矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为 国内规模最大的专业饮用水公司。 农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的 研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并 获得阶段性成果。 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内 已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001 年的增 长幅度更高达 160%。 “农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山 泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。 农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争 力的饮用水企业。与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进， 优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。 为了实现农夫山泉的目标，在杭州定点市场，进行进一步的农夫山泉品牌推广， 以提升农夫山泉的品牌美誉度和忠诚度。进一步巩固农夫山泉的品牌地位。 1 2 一、市场调研计划： 调研目的： 1.了解目前杭州饮料市场，估测竞争对手力量。 2.了解杭州农夫山泉的销售情况，铺货状况。 3.了解经销商对于农夫山泉的认知情况。 4.了解目前杭州市民的饮用瓶装水的习惯，察看市场潜力。 5.了解目前杭州市民的饮用水品牌偏好。了解杭州市民对农夫山泉的认知度和认知 情况 6.评定农夫山泉品牌在杭州饮品市场的地位。 7.预测农夫山泉品牌在杭州市场成长空间。 调研时间： 2007年 6月-7月 调研区域： 此次农夫山泉的品牌调研的范围杭州内为主。同时包括余杭、萧山。 调研方法 随机抽样 在调查那一周的周一、三、五、日在杭州市区的各大超市出口处设摊，随机抽取出 入超市的人。做问卷调查。 分层抽样： 随机选择杭州 10 个居民小区的2 号楼的4 楼的住户中的一位家庭成员进行消费者小 组访谈。 在农夫山泉杭州分公司的各个部门抽取一位员工，进行内部的访谈。 调研形式： 3 1、实地访谈 2 、调查问卷 3、小组座谈 4 、资料收集、拍摄 5、网站搜索 6、文献查询检索 调研对象： 调研从三个方面展开：分别是公司内部、经销商、消费者。从而前面的把握农夫山泉品牌 现状。 调研阶段： 整个调研分为筹备、实施、统计分析、结论四个阶段进行。 [筹备阶段] 调研方式确认，问卷及访谈提纲设计，人员确认，联系调研对象，确定时间、 行程、调研方式及具体安排。 [实施阶段] 8 月下旬开始针对各个调研部标展开调研 [分析阶段] 1、问卷统计 2 、访谈整理 3、二手资料汇总，整理，提炼 [结论阶段] 调研及分析的结论将编写成诊断报告，以便企业参考并制定有效的品牌管理策 略。 调研预算：（略） 二、行业市场环境分析