赢在营销经典实用课件：战略性营销管理(营销总裁班的资料).pdf

战略性营销管理 ——观念和战略 浙江大学营销管理研究所所长 浙江大学管理培训中心主讲教授 胡介埙 一、从推销向市场营销的发展 ●营销的定义：营销是个人和集体通过创 造，通过出售，并同别人交换产品和价 值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。 ●营销与推销的差异： 推销：为现成产品找客户 营销：（为市场）创造畅销产品 对市场营销的认识： （为市场）创造畅销产品 ●市场营销的核心是市场 ●市场营销的内容是产品 ●市场营销的目标是畅销 ●市场营销的关键是创造 市场营销的核心是市场 市场调研和分析： ●了解最终消费者的行为、态度、偏好和动机 ●了解竞争对手的动态和策略 ●了解各类中间商的发展变化 ●了解技术的发展、进步和新产品的发展趋势 ●了解政策和法规的影响，及变动情况 市场分析的内容：PEST分析  P——政治与法律因素  E——经济与购买力因素  S——社会与文化因素  T——科学与技术因素 对市场环境的SWOT分析  S——本企业的优势  W——本企业的劣势  O—— 市场的机会  T—— 市场的威胁 市场营销的内容是产品 ●实体产品：功能、效用、质量、品 种…… ●服务产品：服务作用、服务对象、服务 内容、服务标准…… ●思想产品：传递价值、发掘价值、创造 价值 市场营销的目标是畅销 ●畅销的条件：顾客满意和顾客忠诚 ●畅销的保证：营销的过程和职能管理 ●畅销的手段：除好产品外还需要一组好 的策略 畅销的条件 ●顾客满意与关系营销 ●顾客忠诚与客户关系管理 顾客满意（CS） ●顾客满意度是决定顾客忠诚度的重要指 标 ●只有对于产品和交易感到完全满意的顾 客才会坚持重复购买 ●企业有必要建立一组衡量顾客满意度的 指标 关系营销 1、建立和维持与顾客间的长期良好的伙 伴关系，促进营销的发展 2、重视与顾客的双向沟通，追求企业与 顾客的共同利益，互利的交换与承诺的 实现 关系营销 3、建立客户档案，争取不断将暂时性顾 客变为长久性顾客 4、把企业的所有关系者，包括供应者， 中间商、同业者、政府和社团都当作企 业的“顾客” ，发展与他们的双赢关系 顾客忠诚与客户关系管理 ●客户状况的分析 ●企业对客户的承诺 ●与客户的信息交流 ●对与客户关系的评价 ●客户反馈管理 畅销的保证 ●全过程营销：构思—设计—生产—销售 ●全职能营