第九章+分销渠道策略.ppt

一、中间商的概念 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商 买卖中间商 ： 批发商 零售商 代理中间商： 代理商 经纪人 辅助商 ： 运输公司、独立仓库 银行、 广告代理商 中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、推动产品进入目标市场；节约成本 例：3个生产者与6个消费者进行交易： 生产者 生产者 生产者 中间商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 二、中间商的分类 （一）批发商 批发商和零售商的主要区别 1．批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。 2．批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。 3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。 4．批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。 批发商的主要功能及与零售商的比较 批发商的类型 批发商分为四类： 1、商业批发商 2、经纪人和代理商、制造商的分销机构 3、零售商的采购办事处、其他批发商。 1、商业批发商 商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。 完全服务批发商 有限服务批发商 2、经纪人和代理商 商品经纪人 制造商的代理商 销售代理商 佣金商 拍卖行 进口和出口代理商 3、制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处 制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。 采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。 （二）、零售商 零售商的类型 我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。 我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、无门市零售商以及零售商组织。 商店零售商 1．百货店 2．超级市场 3．大型综合超市 4．便利店 5．仓储式商场 6．专业店 7．专卖店 8．购物中心 无门市零售商 1．直接销售 2．直接营销 3．自动售货 第三节 分销渠道的选择与管理 一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计与评价 三、 分销渠道的维护与管理 一、影响分销渠道选择的因素 顾客因素 产品因素 企业自身因素 中间商因素 竞争者因素 环境因素 (一)顾客因素 1、目标市场范围—大则长，小则短。 2、顾客集中程度—集中则短，分散则长、宽。 3、消费者购买习惯—对方便程度要求程度。 4、销售季节性—季节性较强的产品长、宽。 （二）产品因素 1、产品的理化性质 对鲜活品、危险品应选择较短渠道 对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体 积大、笨重的 东西应该选择短渠道 2、产品单价 价格昂贵的工业品、耐用消费品—短渠道 单价较低的日用品—可采用较长较宽渠道 3、产品样式 式样花色多变、时尚程度高—短渠道 款式不宜变化的产品—长渠道 特殊规格、特殊用途—直接销售 4、产品技术的复杂程度 产品技术复杂、用户对安装、调试要求高——直接或短渠道 例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是小型制冷机，需要单位多，客户分布广，每台利润500元，委托中间商销售，每台需要费用200元，预计年销售1000台，如果自行销售，每台费用300元，预计年销售也是1000台。 请选择该设备的销售渠道。 例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷冻机，每台利润1.5万元,需要较高的安装技术.中间商销售每台费用2000元,预计年销售10台,自行销售费用每台8000元,预计年销售40台。 请选择该设备的销售渠道。 （三）企业自身因素 1、企业的财力、信誉 强—可选择余地较大，建立自己的分销系统，有能力选择较固定的中间商； 弱—依靠中间商的销售网络，长、宽。 2、企业管理能力 3、企业控制渠道的愿望 要求程度高，严格控制产品的零售价格，服务标准，产品新鲜度——短渠道； 没有控制欲望——长渠道。 （四）中间商因