中天房产品牌建设第一阶段成果汇报.ppt

阶段传播策略解析 在此之前，杭城已有许多知名开发企业， 以各种各样的名义成立“客户俱乐部”， 用于市场沟通、客户维护及品牌巩固。（如“绿城会”、“坤和会”等） 但此类客户俱乐部往往偏重于市场层面（一般只允许客户入会）， 即客户资源的单方面搜集与维护， 却忽视了企业与市场、员工与客户、 以及企业内部员工相互间的沟通关系 中天房产在品牌传播的第二阶段，导入 “俱乐部” 一方面针对市场进行品牌形象的再次强化， 另一方面也是为企业内部凝聚力与向心力提供一个载体， 充分达成“沟通、共赢”的理念。 中天汇 时间：2013年7月初—8月底 方式：开始组建以中天房产为名的俱乐部 组建方式：凡填写入会申请表的消费者均可免费入会， 同时，中天房产内部员工亦可加入“中天汇”，与市 场上的消费者享受同等会员待遇。 广播广告 时间：2012年7月底—8月底 方式：《经济之声》整点套播广告 内容：针对“中天汇”的成立，在经济之声电台进行“中天房产”的品牌宣传广告。 中天《营造法则》物料发布 时间：2012年7月底—8月底 方式：与项目品牌中天·珺府的联动 内容：中天 《营造法则》白皮书发布——以珺府为例 以中天青山湖项目为依托，从宗地踏勘、数据分析、工程管理等角度，讲中天的营造思路、产品细节及核心优势。 微电影 时间：2012年7月底—8月底 方式：网络传播 内容：《中天之道》微电影 中天是怎样炼成的，用微电影的形式展现一个精工房产品的生产过程。 中天房产DM专刊 时间：7月中旬/8月下旬（共两期） 方式： 第2辑DM主题：与中天一起，演绎完美 第3辑DM主题：中天之路，精工筑就精彩 第三阶段 持续巩固期时间：13年9月—13年12月底 阶段传播策略：与电视媒体联动，进行相关主题赞助活动，对中天房产品牌形象及精髓进行持续传达 对于品牌创建来说， 赞助是突破与超越广告形式的最佳途径 一次有效的赞助 能帮助品牌在短期内迅速达到扩大品牌知名度的目的。 但赞助同时又具有高投入的特点， 并面临着与品牌本身有效结合的问题， 因此，恰当的栏目、活动、时机的选择至关重要。 （我司将于恰当时机来临之际另行提交具体方案。） 阶段传播策略解析 电视栏目-中天赞助主题活动 时间：9月中旬 方式：与浙江卫视或杭州电视台相关栏目联合,对该栏目的 相关主题活动进行以”中天房产”冠名的赞助,扩大品牌知名 度与影响力。（建议选择可操作性强、并能使广大消费者 参与其中的娱乐、休闲类节目） 中天房产DM专刊 时间：12月中旬 方式：“中天房产专刊”第4辑，作为品牌传播物料定向邮寄给消费者，并发送至企业内部 年底DM主题：2013·志在中天 主要内容：·2013年中天大事纪 ·2013年中天房产品牌发展精彩回顾 时间：2013年12月底 媒介：《杭州日报》跨版广告 主要内容：选择具有主流代表性的《杭州日报》， 以跨版的形式对中天2013年半年度的品牌建设与 品牌形象进行总结与回顾。 中天房产跨年形象报广 [建筑理想 志在中天] ——中天房产2013年品牌建设回顾 中天房产年度品牌报广发布 汇报完毕，谢谢！ 企业品牌 企业品牌是企业品牌的依托 项目品牌是企业品牌的落地 重点关注：中天·珺府（青山湖项目） 一千万亩超级大盘、物业类型丰富、推广周期长、影响力大 将是中天房产企业品牌与项目品牌共同成长的良好契机 重点关注：中天·官河锦庭 四度热销，领舞滨江。持续的市场关注度， 中天品牌2013全新的出发的华丽落点。 项目品牌 中天房产品牌与项目品牌的关系 第四部分 品牌传播策略 中天品牌战略目标 短期目标（3—5年内） 市场导向： 使中天房产品牌在杭州拥有较高的品牌认可度 使消费者能较清晰地说出中天房产的品牌个性 企业导向： 拥有具有识别性的企业文化， 提升企业的核心凝聚力与感召力 拥有较强的品牌扩张力和溢价能力， 为后续开发、永续经营打好基础。 长 期 目 标 使中天房产成为浙派主流开发企业的典范， 跻身全国著名房产品牌公司行列， 使中天房产拥有较强的品牌溢价能力。 中天品牌战略目标 品牌传播目的 ●通过系统的传播活动，再次提升中天房产的品牌形象。 ●通过有实质内涵企业品牌形象的梳理与重建，更好地 辅助中天的产品建立市场认知与信赖。 ●建立统一的品牌形象、挖掘具有感召力的品牌文化内涵， 使之成为中天房产企业员工的精神导向，并在企业发展中 不断付诸实践。 建立有效而鲜明的品牌识别体系 品牌传播策略 产品识别 形象识别 理念识别 符号识别 打造具有识别性 差异化的产品 传达独特的企业 理念 与品牌价值观 整合企业VI系统 导入全新的