第二章 市场营销环境.pdf

第第二章章 市场营销环境市场营销环境 本章内容及重点与难点本章内容及重点与难点  本章内容  本章重点与难点本章重点与难点  营销环境概述 •• 重点：营销环境的构成，环重点：营销环境的构成，环 境变化对企业营销活动的影境变化对企业营销活动的影境变化对企业营销活动的影境变化对企业营销活动的影  市场营销宏观环境 响响  市市场营销微营销微观环境境 •• 难点：环境分析与企业对策难点：环境分析与企业对策  环境分析与企业对策环境分析与企业对策 环境分析的必要性 营销取得成功的首要要素是认清企业所 处的环境。 不了解企业过去不了解企业过去、现在和将来可能面临现在和将来可能面临 的竞争的竞争，，以及顾客需以及顾客需求和行和行为可可能的变的变 化，就不可能做好充分准备。 机会总是属于那那些时刻准备着着的企业。 引例引例  美美国罐头大罐头大王的发迹的发迹.  1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”， 说是墨说是墨西哥畜群中发哥畜群中发现了病疫病疫。有些专家怀疑是有些专家怀疑是一种传染性很强种传染性很强 的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德 克萨斯州是全国肉类供应基地克萨斯州是全国肉类供应基地，，如果瘟疫传染至此如果瘟疫传染至此，，政府必定会政府必定会 禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价 格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消 息息，然后果断决策然后果断决策：倾其所有倾其所有，从加从加、德两州采购活畜和牛肉德两州采购活畜和牛肉， 迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 盲目出击，“防暑降温坐垫”交学 费  重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚开发生产的一种充水 防暑降温坐垫在重庆这个“火城”中特别畅销。于是他们 联想到海口市地处亚热带，夏日长，温度高，就想当然的 认为防暑降温坐垫在海口肯定也有销路认为防暑降温坐垫在海口肯定也有销路。。他们立即筹款他们立即筹款2020 万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以 3030元一只的价格出售元一只的价格出售。。然而然而，，事与愿违事与愿违，，这批垫子三年都这批垫子三年都 没有卖动。生意失败后，这对夫妻才想起了市场环境调查。 他们通过对海口市民的调查后才知道：因海口市面临大海， 尽管白天气温高达37度，但到了晚上却很凉爽，海口市的 市民主要有两类人构成，一类是本地人，另一烈士全国各 地到特区经商的人地到特区经商的人，，他们要么整天到处跑生意他们要么整天到处跑生意，，要么整天要么整天 坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。  这两个故事对你有何启发这两个故事对你有何启发？？ 2.1营销环境概述 一、市场营销环境的含义  营销环境是指影响企业营销活动的营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和各种外部因素和 相关条件的集合。  一般企业的市场营销环境可以分成二个层次：第一 个层次是企业所处的微观环境。包括处于市场营销 环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应 商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也 向企业所服务的市场提供商品)和公众；第二个层 次是宏观环境，所有企业和市场都要受宏观环境力 量的影响和制约，并且，这些环境因素不是静态不