第4章 市场营销环境.pdf

第4章 市场营销环境 事件：悍马品牌被关闭 美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌 将于9月底前全面关闭。作为美国汽车消 费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表 着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多 人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身 和动力强” 。 而在美式越野车中， 悍马毫无疑问是最典 型的代表。 曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄， 曾经的越野车明星，虽有包括四川腾中 等企业在最后一刻努力挽留，悍马还是 走到了生命的尽头，这匹“马”倒在了汽 车新能源革命的门槛上。有人说，悍马 之所以走到今天，是因为它太坚持、太 执着。 4.1 市场营销环境的含义和 特点 4.1.1 概念 市场营销环境——企业营销职能外 部不可控制的因素和力量。 • 外部环境是指那些与企业营销活动 有关联的因素之和，而不是整个外 界事物。 • 环境包括宏观与微观两部分，即直 接营销环境与间接营销环境。 （如 图4-1所示） 间接营销环境 （宏观环境） 直接营销环境 （微观环境） 企业 图 4-1 营销环境对企业的作用 4.1.2 营销环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 4.1.3 营销活动与营销环境 • 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能 动地去适应营销环境。 4.2 微观（直接）环境分析 微观营销环境是指与企业紧密相 连，直接影响企业营销能力的各种 参与者，他们体现在企业具体业务 对外往来过程中。（如图4-2所示) 企业 供应商 营销中介 顾客（用户） 竞争者 公 众 图4-2 微观环境示意图 企业的主要任务是在盈利的前提 下，为目标市场服务，满足市场特 定需求。 4.2.1 企业（自身） 4.2.2 供应者 4.2.3营销中介 4.2.4消费者与用户 4.2.5竞争者 1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产品形式竞争者 4. 品牌竞争者 4.2.6 公众 指对企业实现市场营销目标的能力有实 际或潜在厉害关系和影响力的团体和个 人。 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众（普通公众） 7. 内部公众 4.3 宏观环境分析 4.3.1宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会 和环境威胁的主要社会力量 自然 政治法 经济 环境 律环境 科学 环境 技术 环境 人口 社会文 环境 企业 化环境 图4-3 宏观环境力量 4.3.2人口环境