麦当劳制定营销战略.docVIP

案例背景 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，由创始人雷. 克洛克创始于五十年代中期的美国。由于当时美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。麦当劳公司每年会将营业额的一部分用于慈善事业。 市场细分 回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 而麦当劳的成功正是在市场细分上做足了功夫。它根据地理、人口和心理等要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。 ㈠地理细分 麦当劳作为一家国际餐饮巨头，麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 规模 农村、城镇 小城市 中等城市、大城市 描述 几乎不吃快餐，麦当劳消费量很小，大部分人不把麦当劳放在食物的考虑范围之内 大部分人在平日里不吃，只有在逢年过节或请客的时候才会购买 平日里经常食用麦当劳，成为日常消费习惯 ㈡人口细分 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人数、收入状况、职业、文化程度、宗教、民族等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及家庭生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将1～20岁定为青少年市场，将20～40岁之间的年轻人定为青年市场，还划定了年老市场。 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。 1—8 8—30 30—40 40岁以上 饮食规律，有父母照顾，消费量较少 父母会带着孩子，管理自己的饮食，食用麦当劳较多 规律性较好，麦当劳消费量一般 少食用快餐 ㈢心理细分 根据消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等心理变量来划分，通常，按人们的生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但随着人们生活水平不断提高，快餐业细分市场必须追随市场变化而及时调整，尤其在近代出现的一种新型细分市场渐浮水面，并迅速地扩长，这就是常被称为的健康型细分市场，根据有关资料反映，此细分市场有抢占市场潮流的趋势。其中，需求因素在于人们对经济发展高度期望以及卫生健康意识的不断提高，更多的人追求高生活质量。 方便型 休闲型 健康型 工薪阶层为了方便，饮食规律，消费适度 休息的时候享受，经常外出就餐和消费各类饮品，消费能力较为稳定 生活崇尚健康有品位，饮食规律，对饮品的要求较高，消费量较大，消费能力稳定 麦当劳按多标准对麦当劳市场的细分 三、目标市场选择 市场的评估： 市场的规模和发展前景：麦当劳在中国地区开设市场,其理念是“方便，年轻，活力，健康，时尚”。因此麦当劳的消费群体以年轻人为主。中国是一个人口大国，而且大中城市人口数量多，人口密度大，居住地点集中。目前中国青少年比重较大，青少年人群也是麦当劳主要的消费市场，其规模可见一般。并且城市化进程的加快，让越来越多人能够接触到麦当劳，且有能力购买它。必将大大扩大了其市场规模。可是，中国现在不容忽视的人口老龄化问题，以及食品健康问题，正进一步影响着麦当劳的细分市场。 类型 描述 细分市场内竞争对手的威胁 肯德基。德克士。必胜客。等餐饮业在中国的占有率不得忽视，且肯德基实行西餐中化，德克士专供炸鸡，必胜客的披萨风，都抢占了许多市场。 新竞争者加入的威胁 麦当劳以“洋快餐”为主打。其树立的壁垒较低，各种各式的餐饮业崛起，模仿较快。 替代产品的威胁 麦当劳主打西式快餐，其健康程度有待考量，中式餐饮近来已多种方式崛起，不上火，更健康更加直至矛头的对准西式快餐。 购买者议价能力提高的威胁 麦当劳的产品总体来说偏贵，对于今日人们选择颇多的情况下，其价格竞争优势明显较弱，市场上竞争对手的优势，将直接成为威胁。但其价格以固定为主，一定程度上减少顾客对价格的纠纷。 供应商议价能力提高形成的威胁 麦当劳的供应商分别供应不同的材料，其之间与麦当劳都有合约签订，涨价降价麦当劳还是拥有主动权。且不会形成一家垄断的 市场结构的吸引力： 玛科尔波特的五种竞争力量 总而言之，麦当劳凭借强大的市场占有率，具有一定的吸引力。但是越来越多的威胁，必将打击到其固有的优势。 目标市