现代企业产品策略及商品购存策略培训教材（PPT 25）.pptVIP

产品的时代观念 商品是一定物质、技术、生产、组织、社会条件下的产物，是一个时代的物质文明和精神文明的综合反应。工商企业的经营者，只有具备产品的时代观念，才能正确地确定产品开发的战略方向，跟上时代发展的潮流，在激烈的市场竞争中，得心应手，左右逢源。 当今时代，商品需求变化的总趋势是：①新、快、美、康；②轻、薄、短、小；③综、专、高、便。 产品的整体观念 现代的产品概念也称为产品整体概念，是产品一实体十服务。具体说来包括三个层次内容， 即实质产品（或称核心产品）、形式产品和附加产品（或称扩增产品）、心理产品。 产品寿命周期观念 任何产品都不会常盛不衰的，产品在市场销售的时间是有限的，这个有限的时间被称为产品的寿命周期。根据产品投放市场后的销售额、利润、成本、价格的变化情况，可以将产品寿命周期分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 随着科学技术进步，产品寿命周期有逐渐缩短的趋势。 1、夭折 2、发育不全 3、未老先衰 4、起死回生 5、疯长 产品寿命周期及其特征 产品寿命周期，是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称为产品市场寿命周期。产品寿命周期反映了产品的销售量或需求量随时间变化的关系，通常用产品寿命周期曲线表示。从产品寿命周期的变化曲线看，产品寿命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。 产品寿命周期及其特征 投入期 是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是，由于产品刚刚投放市场，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买，产品的销量增长缓慢。在这一阶段，产品在销售增长率上的特征是：销售额基数小、销售增长率的波动很大，销售增长率或正或负。为了开拓市场，企业必须要投入大量的资金进行宣传和推销，同时生产的批量很小，成本也较高，所以企业只能获得微薄的利润，甚至有时亏损。 3、成长期的市场营销策略——好，延长产品的成长期 （1）提高产品质量，发展产品的新款式、型号 、用途 （2）适当调整价格 （3）开辟新的分销渠道 （4）加强促销环节，树立产品形象 4、成熟期的市场营销策略——争 ，延长产品的成熟期 可 选择 （1）市场改良——开发新市场，寻求新用户 （2）产品改良——改进产品的品质或服务后再投放市场 （3）营销组合改良——加强促销、降低价格、改进渠道 5、衰退期的市场营销 策略——转 维持策略、集中策略、榨取策略、撤退策略 成长期 是指当产品开始在市场上被广泛认识和了解后，试销已取得了成功，产品的销售量开始迅速上升，除了首批消费者外，跟随消费者也开始大量购买产品，产品的销售渠道不断扩大。由于生产工艺、产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，使生产和销售批量增大，成本大幅度下降，企业的获利水平显著增加。在此阶段，产品的销售增长率大于10％。在此阶段，由于受到盈利机会的吸引，竞争者开始涌入市场并不断推出他们有特色的产品。 成熟期 是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化。这一阶段产品在市场趋于饱和，销售额增长速度放慢，平稳，直至出现下降趋势。在此阶段，产品的销售增长率在0％一10％之间，大量产品和竞争对手充斥市场，企业面临着激烈的竞争和严峻的营销管理形势。在成熟期后期供过于求的现象开始出现，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。 衰退期 是指产品开始老化和过时，销量有明显的下降趋势，产品转入更新换代的阶段。不同产品下降趋势有着很大差异，有些下降缓慢，持续时间较长，有些下降迅速，短期内就趋于很低的水平或者完全退出市场。在这一阶段利润迅速减少直至发生亏损，停止该种产品的生产和销售。在衰退期，产品的销售增长率一般呈负数。 实际经营活动中，有些产品的寿命周期并不是按照上述规律发展变化的。归纳起来有三种情况： 1．时风尚型产品寿命周期。 2．无限延长型产品寿命周期。 3．起死回生型产品寿命周期。 2．改变市场营销策略的方法。 （l）转移市场。工业较为先进国家的产品，往往可以在发展中国家找到其衰退产品的市场；在国内经济水平高的地区也可以将其衰退产品投向经济落后地区。 （2）寻求新的用途。寻求产品的新用途，指不改变产品的质量、特性、功能而发展新用途。 3．改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同