推销与谈判技巧-01推销概述.pptVIP

项目一 推销概述 项目一 推销概述 学习目标 1、掌握推销的概念及特点,分析推销与市场营销的关系; 2、了解几种典型的推销观念,掌握推销的三要素; 3、掌握推销的基本原则; 4、了解推销的工作程序。 任务一 推销与市场营销 一、推销的概念及特点 (一）推销的概念 1.广义的推销概念 推销活动就包括了人员推销（推销员的推销）、广告推销、营业推广和公关宣传四种主要方式，称之为推销组合或促销组合（Promotion Mix）。 2、狭义的推销概念 从狭义上说，推销就是指人员推销，而不包括属于非人员推销的广告、营业推广和公关宣传。 （二）推销的特点 1、特定性 2、说服性 3、灵活性 4、差别性 5、互动性（双向性） 6、互利性 7、服务性 【小思考】 在推销员短训班的课堂上，学员对什么是推销发表了这样一些见解： A、推销就是要嘴皮子、吹牛 B、推销就是高明的骗术 C、推销就是跑腿、交际 D、推销就是说服、鼓动 E、推销就是卖东西、让顾客掏钱 F、推销是市场营销的重要机能 你认为这些看法中哪一种说法比较好？ 【答案】F 二、推销与市场营销的关系 （一）市场营销 在市场经济条件下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须深入细致地调查、分析市场消费需求和营销环境的变化，根据营销战略规划与营销目标的要求，结合企业内部资源条件，制定和实施以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销组合，力求更好地满足消费者和用户经常变化的需要。 （二）营销与推销的区别 市场营销是一个含义比推销更广的概念。现代企业的市场营销活动，包括市场营销调研、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务等等。推销仅是市场营销活动的一部分。 现代推销观念视推销为营销组合的组成部分，是动态的系统的营销活动过程的一个环节，但也是营销不可缺少的重要机能。 （三）推销是市场营销的重要机能 推销的重要性首先是由于销售是社会再生产的中心环节，只有通过销售才能实现可能产品到现实产品的转化，解决社会总产品的实现问题，使社会再生产和扩大再生产顺利进行。 其次，由于生产与消费存在时间与空间的差异，并且由于消费需求千门万类，日新月异，生产者难以做到完全适应需求的变化，在质与量上使生产与消费完全一致。 最后，生产者与消费者之间的信息沟通，既不充分也不及时，使得同一商品往往是脱销与积压并存，此处积压，彼处脱销。 任务二 推销观念与推销要素 一、推销观念 推销观念是指作为推销活动的主体，推销人员在开展推销活动时的根本指导思想与行为准则，是推销人员对待推销活动中各种矛盾与现象的根本态度与思维导向。 推销观念是推销人员道德、精神、文明的试金石，正确的推销观念是推销活动制胜的法宝。 （一）产品导向推销观念 推销人员主要依靠产品本身优势实现商品推销的观念叫做产品导向推销观念。产品导向推销观念其重点在于推销产品是否具有明显的优势，它属于传统的推销观念，以企业和商品为中心，认为产品是通过说服和展示的方法而实现销售的。 （二）技巧导向推销观念 推销人员认为，掌握高超的推销技巧是实现产品交易的关键，这种观念叫做技巧导向推销观念。在市场上可供产品并不太丰富，购买者素质不高，顾客对各种不良推销手段缺乏应有的警惕与识别能力的情况下会产生这种观念。 （三）关系导向推销观念 使用各种手段与各种有利用价值的人士或者机构建立、维护和发展密切关系而开展推销活动的推销指导思想叫做关系导向推销观念。 关系导向推销观念在制度上、程序上和法律方面都应受到抵制，而对关系导向推销观念最为直接的抵制，就是建立采购中心和招标式的采购制度。 （四）需求导向推销观念 推销人员应该向那些真正有需求的顾客推销他们需要的产品叫做需求导向推销观念。在这种观念指导下，推销人员首先以顾客需求为中心，以满足具体顾客的具体需求为推销目的和成交前提。即消费者需要什么就生产什么，企业以销定产，以需定产，这样就改变了传统推销中成功的偶然性。 （五）统筹导向推销观念 推销活动首先是一种人际交往的活动，建立、维护和发展购销双方的相互信任和长期合作关系，不仅可以满足购销双方参与人的需求，而且是风险小、获利大的双赢式的战略推销策略叫做统筹导向推销观念。 统筹导向推销观念是新的推销观念，也是一种多赢的推销观念。 二、推销要素 推销要素是指进行商品推销活动过程中为了完成推销活动的最终目的所必须具备的因素。 （一）推销主体——推销人员 （二）推销客体——推销品 （三）接受推销的主体——推销对象 任务三 推销的基本原则 一、需求第一 顾客的需要和欲望是市场营销的出发点，也是推销的出发点。产品是满足人们需要的有形与无形的物质或服务的综合体。一位推销员若不能真切地了解顾客的内在需要，在推销品与顾客需要之间成功地架设起一座桥梁的话，推销