丝宝舒蕾的终端拦截营销.pptVIP

复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 复旦大学 丝宝舒蕾终端主动拦截营销策略 服务营销理论 指导教师：陈红梅 文章结构 摘要 一.终端拦截的概念 1.终端的概念引入 2.终端的分类 3.终端拦截的概念 二.舒蕾的终端拦截策略 1.舒蕾营销策略的选择 2.舒蕾终端拦截策略的业绩 三.舒蕾终端拦截策略的内容 1.产品摆放贴近拦截 2.声势拦截 3.施惠拦截 四.终端营销面临的问题 （一）终端营销等同于终端促销 （二）终端营销的短视行为 摘要 舒蕾洗发水凭借终端营销从一个名不经传的小品牌迅速成长到一个市场占有率第二，品牌价值仅次于宝洁的知名品牌飘柔。随着舒蕾品牌的成功，舒蕾成功的发家至宝——终端营销被业界和理论界所津津乐道。舒蕾终端营销模式走出了一条具有中国特色的终端营销之路，抒写出全球营销学中极为宝贵的中国篇章，同时开启了国内日化品终端营销模式，甚至被其它行业所复制和模仿。 国内零售行业市场已进入终端制胜的时代。很多企业竞相去做终端营销，不仅加剧了终端市场竞争的白热化，而且造成“不做终端等死，做终端找死这样一个尴尬局面。舒蕾终端营销模式引起了业界和理论界的质疑。因而，在这样一个背景条件下重新审视终端营销和剖析舒蕾终端营销模式显得尤为重要。 舒蕾模式中的终端拦截，没有适应终端营销环境和目标消费群体的变化，导致终端市场竞争激烈，舒蕾公司终端投入过多，成本过高，没有构建以消费者为导向的强势品牌，也是导致舒蕾终端营销失灵的原因之一。更好地实施终端营销应关注终端营销的系统性；终端的费用分配；终端营销以品牌建设为最终目的。 一.终端拦截的概念 “终端”一词，最早来源于计算机互联网，每一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端。后来，终端这一词被引入市场营销领域。 朱海松、江宁的《终端拦截》这本书中，作者从消费者决策这一视角研究，敏锐地发现了终端广告和终端营销对消费决策有巨大的影响作用，论证了如何对消费者进行“终端拦截”。 终端是产品到达消费者的关口，是产品到达消费者的必经之路。企业通过终端这一端口和场所，将产品卖给消费者，完成最终的交易；消费者通过终端，购买自己喜欢的产品，完成实质性的消费。 终端是所有的零售场所，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等一切能够让产品与消费者接触的场所。如零售卖场、超市、百货商场、商店、地摊、专卖店、便利店等。 终端拦截就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源来影响顾客选购意向的手段和方式。 二.舒蕾的终端拦截策略 1.舒蕾营销策略的选择 众所周知，电视广告在洗发水行业的作用更是居功至伟。如宝洁公司一向注重电视广告的投放，把资金集中在电视广告投放上，在竞争中筑起一道强大的堡垒，也成了洗发水厂商模仿的入市模式。 然而，对于初上市的舒蕾而言，对手是占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等，对手异常强大。无论从资源上、实力上，还是市场地位上，舒蕾都毫无优势可言。 因此舒蕾只能集中精力发掘对手的脆弱之处，将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌制胜。终端有效拦截工作需要花费比较多的精力，而且抢占的成果都是从竞争对手那里得来的，所以终端拦截比较适合那些资金实力薄弱，没有能力进行大量广告投入，又想在短期内快速积累资金的中小企业。所以舒蕾抢占了宝洁、联合利华等大品牌的不少市场份额，逐步成长壮大的。 2.舒蕾终端拦截策略的业绩 丝宝集团通过对该模式的运用，创出了美涛、舒蕾、风影等品牌。据国家统计局2000年的统计结果，在全国同类产品品牌排名中，丝宝旗下的舒蕾品牌已位于洗发水类第二名；风影品牌位于洗发水类前六名；美涛品牌位于定型美发产品类第一名。 丝宝成功也是终端营销模式的成功，它丰富了企业市场营销的理论，在实践上进一步开拓了企业市场营销的新境界。舒蕾模式使终端营销在中国生根发芽，走出了一条具有中国特色的终端营销之路，开启了国内日化品终端营销的模式。 三.舒蕾终端拦截策略的内容 1.产品摆放贴近拦截 舒蕾在各大卖场紧靠竞争对手，并争取与竞争对手拥有相仿甚至更多的陈列空间，以期最大限度的发挥终端沟通优势，促进购买竞争品牌的消费者转而购买自己的品牌，提升自我品牌价值同时遏制了竞争对手。 2.声势拦截 声势拦截是吸引竞品消费者或竞品忠实消费者的最佳策略。很多竞品忠实消费者都是去终端店中持币购买的。不太喜欢关注其他同类产品，所以声势拦截是引起竞品消费者关注的最佳策略。 3.施惠拦截