跨年晚会_电视节目消费与营销的范本.docVIP

PAGE PAGE 1 跨年晚会_电视节目消费与营销的范本 　　自2006年湖南卫视首开跨年晚会先河以来，转眼间已步入第八个年头，跨年晚会几乎成了电视陪伴人们由阳历旧年步入新岁元旦的新习俗。从最初的湖南卫视一枝独秀，到一二线卫视集体发力，甚至一些三线卫视也勉为其难地参与，如今跨年晚会已成为足以与春晚分庭抗礼的又一道跨年风景。跨年晚会与春晚不一样的是，春晚以公益为主，具有一定的团拜、宣传政治色彩，受众年龄结构偏大一些。且地方台春晚与央视春晚完全不具可比性，每年农历除夕的荧屏都是央视的天下，地方台的春晚只能避开农历除夕播出；而跨年晚会几乎是纯商业、娱乐、消费性的，宣传政治色彩淡化，以吸引年轻人为主，可谓省级卫视的“场”，也是各卫视与央视公平竞争的舞台。 　　说到跨年晚会的内容，可谓“年年岁岁花相似”，差不多都是主打明星和音乐的全演唱会，几乎成了明星跑场、赚大钱和各大卫视烧钱比拼、炫贵斗富的绝佳秀场。2012年跨年之夜16家卫视将“抢明星”和疯狂烧钱的闹剧上演到极致；2013年跨年之夜的荧屏依旧热闹非凡，仍有包括央视在内的多家卫视推出跨年晚会，但心态和做法都与以往大不相同。尽管各卫视仍然花销不菲，却大多不再为明星大腕儿拼得头破血流，而是注重于靠凸显个性特色来赢得受众。有些卫视甚至放弃了演唱会的概念，转而用小成本的差异化办法谋求转型。这一切都表明，跨年晚会作为一种中国式的电视节日消费与营销方式已渐趋成熟，各大卫视在白热化竞争中也正在逐渐回归理性。因此，跨年晚会现象实为消费社会中，传媒与商业合谋创造时尚，经营节日和消费节日，也被成为节日消费的一大奇观。 　　电视的一次“节日消费”狂欢 　　商业化大潮中的一切节日都具有消费性。从经济角度看，各卫视不过是节日经济中的一个消费主体，跨年晚会则是其一次大手笔的集中消费行动，有点类似于“抢购”。首先不惜花巨资“抢购”的是明星资源，其次是“抢购”晚会场馆及灯光舞美等资源。前些年许多一线卫视的演唱会都采取“异地”举办的方式，往往花费巨大，如2012年江苏卫视跨年演唱会原定在上海的梅赛德斯—奔驰馆举行，后因遭遇不正常竞争才转到武汉。可见，电视台举办跨年晚会所花的钱大头儿都进了明星、场馆和税务部门的“荷包”，其拉动经济、扩大内需的作用实在非常有限。而且，跨年晚会本身并不创造财富和价值，以往不少极尽奢华、看似丰盛的晚会只是快餐型的一次性消费品，甚至代表了一种不太健康的消费观和不太健全的消费主体人格，几乎将国民性中好虚荣、讲排场、凑热闹、争面子、大吃大喝等特征和“一部分先富起来的人”的暴发户心态发挥得淋漓尽致。 　　跨年晚会是电视台过年请客，无比慷慨地花大钱置办了堪称奢华的视听大餐，争着请全国人民免费来享用，仿佛是要狠狠地满足一下人民群众平素饥渴不堪的精神之胃，让他们一次吃个够、喝个饱，恨不得撑破肚皮。每当斯时，中国的普罗大众未免有些受宠若惊，特别是那些收入和文化程度都低的底层人士，平日最受忽略的老年人、家庭妇女以及只能花钱不能挣钱的大中专学生，都被奉为上宾。然而大家都心知肚明，表面上电视台无比热情地款待普罗大众，眼睛瞄的却是大众背后的广告商。尽管如此，早已百炼成钢的中国电视观众也不会吃醋。面对如此多同质化的晚会，很少有人从头到尾盯着一台晚会看，大都像蜻蜓点水那样在各卫视之间跳来跳去。如此，“虚情假意”的电视台与“三心二意”的观众在“晚会”这种特殊情境中，联袂演出一场“露水之恋”吊足广告商的胃口，的确称得上一对绝配的组合。 　　星际“全国性市场”的缩影 　　众所周知，中国电视市场被“四级办”的行政区隔分割为无数大大小小的碎片，一直缺少一个全国统一的市场环境。从1999年国内31家省级电视台悉数上星之后，这种状况便有了改观。省级卫视的竞争，实际上在超离行政区划之上的“星际”构筑了一个相对完整的“全国性市场”，一定程度上弥补了中国电视市场不健全的缺陷，充当了内容产品交易、要素资源跨区域流动的通道和平台。这个市场上每天、每个黄金时段、每时每刻都发生着激烈的收视争夺战，跨年晚会可谓其中最令人目眩神迷的一个PK擂台，并因其承上启下的跨年概念，而成为各卫视“全国性市场”竞争的缩影及其代表作。 　　跨年晚会与其它收视季的竞争活动不一样的是，烧钱赚吆喝，不以赚钱为目的，更多是为了赚眼球、赚影响力，实际上是各卫视一次集中的形象营销、实力展示活动。因此，一线卫视往往当仁不让，高调参与；排名靠前的二线卫视也格外重视，积极响应；另外一些二三线卫视也勉为其难意思意思。其中不乏硬往里挤、甘为陪衬和垫底的攀比者，他们到此一游的目的似乎就是在这个豪门盛宴中露个脸，告诉大家俺来过了，好像这种“全国性”大Party少了俺就不完整。总之，当下中国电视的市场环境中，跨年晚会自有其存在的市场逻辑及合理性，一场跨年晚会赔了赚了也不能简单用能否“