10-广告媒体选择与组合策略新.pptVIP

媒体选择与媒体组合策略;;我要打广告，应该选择哪些媒体呢？; ;消费者作息动线;;;;;2、根据产品品质选择媒体;延伸一：品类关心度;延伸二：品类相关性;3、根据“消费趋势”选择媒体 消费趋势：指某种产品的消费过程在时空上的变化和发展趋势，它对从事日用消费品的生产和销售的厂商尤为重要。 ;大城市——中等城市——小城市——乡镇;交通发达地区——欠发达地区——不发达地区;年轻人——中年人——老年人;时髦女性——一般女性——男性;选择广告媒体使产品信息快速传给那些最愿意率??购买使用这种产品的消费者，由他们去影响和带动其他的消费者，以便形成潮流。;4、根据创意类型选择媒体;; 传播时机指广告信息传播范围的大小和时间因素 ;;7、根据媒体评估选择媒体 媒体评估分为量的评估、质的评估、媒体经济价值评估三个方面。 量：受众数、广告有效到达率 质：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性 经济价值评估：CPM、CPR ;单一媒体战略：将全部媒体发布集中投向一种广告媒体。 比较适合两种情况：一是企业财力限制；而是企业只有暂时性的或短期的推销需要。 ;单一式媒体组合的优点： 1、可以让广告主在某一媒体中占绝对优势 2、可以提高品牌知名度，尤其在接触媒体种类比较少的目标受众中提高品牌知名度； 3、只在非常显眼的媒体，如黄金时段的电视节目或一流杂志的大型广告版面中发布广告，可以使流通渠道产生热情，形成忠诚。对于采取高度集中式媒体亮相的品牌，分销商和零售商也可能在库存或店内陈列方面给予照顾。 4、集中的媒体费可以使广告获得可观的折扣。;;;媒体组合策略 在广告发布中，应用两种以上不同的媒体或者同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间的组合状态。 包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取所长。;;; 1、要能覆盖所有的目标消费者 方法一：把确定的具体媒体排列在一起，将覆盖域相加。考察媒体能否有效触及广告的目标对象。 方法二：将具体媒体的针对性累加，考察目标消费者是否都接受广告信息。 两种累加组合，不能保证所有目标人群接受广告信息，则媒体组合存在问题。也要避免覆盖范围过多大于目标对象，造成浪费;方法一;方法二;;;美国玛嘉利特·赖尔《媒体选择备忘》;较好的几种组合;案例分析：金牛能否狂奔？;;?夹在省级卫视电视台和市级电视台之间的省级地面电视台呢？ 2004年3月5日安徽影视频道、山东齐鲁频道、浙江教育科技频道和湖南经济电视台四家电视媒体在黄山召开“媒介金牛市场新闻发布会”。在这次新闻发布会上四家省级地面电视台第一次联手推出了“媒介金牛市场”的概念，这也是省级地面电视台第一次联合起来共同出击媒介市场。 2004年9月23日，媒介金牛市场在长沙举行5大 地面电视媒体黄金剧场冠名广告整体竞买的推广活动，仅3个小时得到2000万招得中标户。;金牛 “媒介金牛市场”：它指的是经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。 媒介机会：一方面媒介环境集中；另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。 四个媒体共同点：电视广告媒体一枝独秀。在当地的收视份额都在20%以上；在当地的覆盖率都超过了90%；广告收入连年过亿。;一、为什么出现媒介金牛市场 1.区域性经济 2.媒体资源整合 二、媒介金牛市场的卖点 1、利用四个台的资源整合，为广告主提供一个跨区域的媒体传播平台，使广告主以较小的资金投入获得相对大的市场传播收益。 2、企业投放广告的“零首付” 招标细则 三、对广告主和媒体各自的意义 1、广告主与媒体“捆绑式”发展。 2、媒体双风险：媒体广告经营与媒体品牌形象。 四、存在的障碍因素 1.组织结构 2.运作机制 ;招标细则：由四家省台各拿出 1000 万广告刊例，联合扶持一家企业，用于其某个产品在 2004 年 7 月 1 日至 2005 年 6 月 30 日间的媒介投放。 中标企业前期不需要投入任何费用，只需在投放完成后，将该产品在投放期间四省销售额的一定比例支付给四台。投标的另一项条件是，投标单位还必须是在 2003 年 1 月 1 日到 2004 年 4 月 8 日，在四省中任意三省的电视媒体中均有广告投放的企业。