第三章-品牌载体与传播.pptVIP

引导案例 男球星穿上女丝袜使“美的思” 袜一夜间家喻户晓 本章内容 第一节 品牌载体 品牌载体的定义 品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。 品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如“人”，包括代言人、创始人、公司领导、优秀员工等；“物”，包括产品、特色服务等；“事”包括品牌故事，品牌事件等。 第一节 品牌载体 品牌载体的类型 第一节 品牌载体 品牌载体选择要考虑的因素 ?品牌载体的延续性 ?品牌载体要与时俱进 ?品牌载体要适应产品所处的产业环境 第二节 品牌传播 品牌传播概述 品牌传播是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌的持续传播有利于培养消费者的忠诚。 第二节 品牌传播 品牌传播的特点 第二节 品牌传播 互联网时代品牌传播的新特点 第二节 品牌传播 第三节 品牌传播推广工具的选择 广告传播 第三节 品牌传播推广工具的选择 公共关系传播 第三节 品牌传播推广工具的选择 口碑传播 第四节 湿营销传播 湿营销概述 “湿营销”是指借助互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。 第四节 湿营销传播 湿粉丝对品牌传播的作用 第四节 湿营销传播 湿营销传播 第四节 湿营销传播 品牌载体在湿营销传播中的运用 第五节 品牌内化 品牌内化概述 品牌内化是将品牌的核心理念与价值根植于企业对内宣传的触角之中，使其成为员工思想和行为的一部分。简单的说，品牌内化是指企业内部人员(尤其与顾客接触人员)对于本企业品牌的认识和感受，其实质是品牌在企业内部的传播。 品牌内化可以从员工品牌内化和组织品牌内化两个方面来理解。 第五节 品牌内化 品牌内化的特点 第五节 品牌内化 品牌内化的过程 案例讨论 好品牌最会讲故事 讨论题 结合所学知识谈谈品牌故事的魅力所在？ 分析以品牌故事为载体在品牌传播中的作用。 和同学一起讨论，你们所知道的品牌故事 第三章 载体选择与品牌传播 学习目标与要求 了解品牌载体的定义、特征和类型 了解品牌传播的定义、特点 重点掌握互联网时代品牌传播的新特点 掌握品牌传播推广工具的选择依据 掌握湿营销的定义以及作用 理解品牌内化的定义和作用 * 1 品牌传播 2 品牌传播推广工具的选择 3 湿营销传播 4 品牌载体 品牌内化 5 代言人 品牌故事 企业官网 服务 产品 创始人 狂热的粉丝 消费者 品牌载体的类型 小案例：云南白药来源传说——“百宝丹”的故事 受众的目标性 媒介的多元性 信息的聚合性 品牌传播的特点 用户细分更加精准 表现形式更加多样化 品牌传播的速度更加快捷 资料补充：品牌碎片化传播策略 独一无二 1 持续一致 2 深入人心 4 简洁明了 3 品牌传播的法则 小案例：迪斯尼乐园深谙口碑传播之道 延伸阅读：在 “互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的。这里是指借由QQ、博客、维基百科这样的社会性软件，人与人之间充满了人情味变得湿乎乎的。 易于建立品牌信仰 加快品牌的的传播，扩大品牌的影响力 鼓励消费者尝试，影响其品牌购买决策 ?以粉丝为载体进行传播。 ?以企业博客为载体进行传播。 ?以UGC为载体进行传播。 （UGC是“user generated content”的缩写，译为“用户贡献内容” ） 行为转化 顾客导向 整合机制 1 2 3 3 品牌内化的过程 优化组织结构 建立健全 激励约束机制 流程再设计 塑造良好的 品牌文化氛围 严格品牌培训 雅姿品牌故事活到100岁 资料来源: 李光斗.好品牌最会讲故事[J].IT时代周刊，2012（4）.