定价策略-第二章信息定价(1).pptVIP

信息定价 一、市场结构 二、定价机制 三、价格策略 互联网与传统市场的价格战 大英百科与微软的价格战： 一套32卷精装《大英百科全书》1600； 微软购买二流百科全书的版权，将其制作成带有铃音和哨音的光盘，仅售49.95美元，并以更优惠的价格出售给电脑制造商作为免费赠品发放。 互联网的两难处境 1、激发效率：掌握信息的人越多，信息就越有价值；信息的复制成本为零，所有信息应无偿提供。 2、激励机制：知识产权的零回报率，必然减少或消除创造性劳动。 ——萨缪尔森，《经济学》 沉没成本(Sunh Cost) 生产信息的固定成本： 在生产开始以前预付，如果生产停止 就无法挽回。 完全竞争市场(perfect competition) 真空中的经济学 完全竞争世界就象物理学家设想的没有摩擦的真空。尽管工程师们知道他们永远不可能创造出一个完全的真空环境，他们还是发现分析真空中的行为，对于解决许多复杂问题很有价值。 ——萨缪尔森，《经济学》 完全竞争市场的特点 1、产品的同质性； 2、价格的被动接受者； 3、自由进入和推出； 4、完全信息。 电子市场现象 到2001年，一大批曾经雄心勃勃的互联网企业陆续关闭，亚马逊也开始裁员，Yahoo！由于不能达到预期利润而紧缩规模。而互联网上的数据流仍保持每3-4个月增长1倍的势头。更多的商业网点仍在可能存在获利的市场中不断探索。 正反馈——网络外部性、需求方规模经济 当一种产品对一名用户的价值取决于该产品的用户数量时，存在网络外部性。更大的网络使文件交换更为便捷，激励更多的资源开发投入。 不完全竞争(imperfect competition) 如果企业能明显地影响其产品的市 场价格，则该企业属于不完全竞争者；当个别出售者具有一定程度的控制某一行业产品价格的能力时，该行业就处于不完全竞争之中。 不完全竞争市场 电子市场结构 1、主导企业（dominant firm）：销售大量的产业输出并有能力制定并控制市场价格的企业。 2、竞争对手：参与市场的提供。 准不完全竞争市场 先机优势（first-mover advantage） 产业中第一家没有竞争对手的企业获得的一种竞争优势。如该企业能持续以低于其竞争对手的成本来运作，或它能开发出其竞争对手没有或短时间内无法效仿的产品或服务，则这种优势可以一直持续下去。 亚马逊的先机优势 尽管B实际上是第一家国际互联网图书销售商，但亚马逊凭借最先在网上提供上百万的图书条目服务而抢得了市场的先机优势。 亚马逊的品牌战略 1、巨额的广告费用； 2、每收入1美元，就拿出24美分做营销、拉 客户，而传统的零售商店只花4美分； 3、gift页面为客户准备各式各样的礼物； 4、为长期购买的顾客提供优惠。 亚马逊的联盟战略 1996年，亚马逊作出慷慨承诺：只要你成为其合作伙伴，那么由贵网点出售的亚马逊图书，将得到15%的介绍费。 其合作伙伴不仅包括Yahoo!、Excite等最常被访问的站点，还包括成千上万家大小站点，大大增加顾客进入其网点的方便程序和购物机会。 定价机制 1、低价原则？ 2、限价原则？ 3、降价竞争？ 亚马逊的价格定位 亚马逊每本书的平均价格高于B的1.60美元，但低价并未使后者提高市场份额。1997年亚马逊在线图书销售市场的份额上升到80%。 限价 （limit pricing） 主导企业通过制定一个低于其潜在竞 争对手的平均生产成本的价格来阻止它们进入市场。 限价威胁 2000年，最后两家专门从事网上家具销售的零售企业——L和Furniture. com都倒闭了。两家原来都是市场的主导企业，但试图限价最后不能获得足够的利润生存下去。 降价竞争