服务营销第十章(1).pptVIP

* 第十章 内部营销 本章内容提要 第一节 内部营销的概念与内容 第二节 内部服务营销文化的建设 第三节 服务形象的传播 教学目的与要求 掌握服务营销文化的含义 掌握服务形象的传播 认识如何搞好服务营销文化建设 了解服务营销文化的功能 YOUR SITE HERE 第一节 内部营销的概念和内容 一、内部营销的概念与必要性 （一）内部营销的概念 所谓“内部营销”是指企业通过各种方式，激励员工以创造性的热情投身工作，以集体合作精神为顾客提供优质服务。 YOUR SITE HERE （二）内部营销的必要性 （1）服务大多带有经验性质和情感成分，故能否有效地处理好与顾客的互动关系，使顾客有一种独特的、与众不同的感觉，这是服务行业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。 （2）企业中直接为顾客提供服务的员工，在客户眼中其实就是服务产品的一部分，他们身兼服务表现和服务销售的双重任务。 （3）客户信息的收集是企业产品创新和获取竞争优势的前提，一线员工与客户日常的密切接触使他们成为企业获取客户信息的关键来源；同时一线员工通过清晰、具体地传达新服务产品的种种利益，可以将新产品涉及的“心理不适”减至最小程度，而这种“心理不适”正是许多企业创新产品市场导入失败的原因。 YOUR SITE HERE 二、内部营销的内容 （一）态度管理 （二）沟通管理 YOUR SITE HERE 三、内部营销的策略 （一）营造一种内部营销的大环境 （二）培育以质量文化为核心的企业文化 （三）引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造 （四）对员工的分析、培训和教育 （五）切实激励与认同 （六）加强信息交流与沟通 YOUR SITE HERE 四、内部营销的实施 内部营销的目的是提高服务质量，创造顾客满意，其实施对象是企业内部员工，调动员工的积极性和创造性是内部营销的基本任务之一。企业需要借助营销的理念、技术和方法满足内部员工需要，同时获取外部竞争优势。内部营销活动可以从树立内部营销意识、细分内部市场、加强内部沟通等方面展开。 第二节 内部营销活动 以人为本的内部营销观念的树立 开展有效的服务人力资源开发活动 沟通管理，让团队动起来 分组策划一次有效的班级活动，请尽量将活动的细节想清楚，做到尽量完美。 YOUR SITE HERE 第三节 服务营销文化与文化营销 一、服务营销文化 （一）服务营销文化的概念及其功能 1.服务营销文化的概念 它是这样一种文化，在其影响之下，人们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其自然的生活方式和每个人都必须遵守的行为准则。 2.服务营销文化的功能 （1）导向功能 （2）约束功能 （3）凝聚功能 （4）激励功能 YOUR SITE HERE 1.制定服务战略 2.改进组织结构 （1）改革臃肿的内部正式结构。 （2）让管理人员认清自己的角色。 （3）行政部门要自觉为一线员工服务。 （4）改革企业的动作体系、日常规程和工作流程。 3.建立服务导向的领导体系 4.对员工进行必要的知识和态度培训 （二）服务营销文化的要求 YOUR SITE HERE 1.分析和规划 （1）分析服务企业的过去、现在。 （2）规划未来。 （三）服务营销文化的塑造 YOUR SITE HERE 2.组织与实施 （1）调整现有规章制度。 （2）全面提高员工素质。 （3）强化员工的企业意识。 （4）设计各种活动和仪式。 （5）树立榜样员工。 （6）完善服务营销文化网络。 3.服务营销文化的变革 YOUR SITE HERE 1.树立服务导向的价值观 2.实施人本管理 3.倡导创新精神 4.形成核心能力 二、服务营销文化建设中应解决的主要问题 二、服务企业文化营销 文化营销是指服务企业充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。 文化营销可以从几个层面展开 产品或服务层面 品牌文化层面 企业文化层面 企业文化是企业在长期生产经营活动中形成并得到全体成员信奉和遵守的价值观、信念、行为规范、传统风俗和礼仪等内容组成的有机整体。如果企业文化很浓厚，其员工能自如地应付各种突发事件，使顾客满意。作为服务企业，较制造业更应重视企业文化。 服务企业更需要有一定导向功能的企业文化来引导员工的行为，以巩固和提高服务质量。服务文化具有导向功能、约束功能、凝聚功能和激励功能。塑造服务企业文化是一项艰巨的系统工程，要作好分析规划、组织实施工作。服务企业还应选择恰当的方式传播企业形象，获取公众的认同感. 小 结 课后习题 教学大纲 电子教案 案例分析 课后习题 推荐网站 相关教材 联系我们 1. 解释下列概念  企