第九章--跨国公司的营销策略(1).pptVIP

* 第九章 跨国公司的营销策略 §9 .1 市场营销策略 §9.2 市场营销的价格策略 §9.3 市场营销的促销策略 §9.4 国际市场营销调研（略） §9.1 市场营销策略 一、国外目标市场的选择： ● 跨国公司选择目标市场策略 1.无差异营销； 2.差异化营销； 3.集中营销策略； ● 跨国公司选择目标市场应考虑的因素 1.企业规模； 2.产品的同质性；国际市场差异性 3.国际市场差异性； 4.产品生命周期； 5.竞争对手策略； ●跨国公司产品的国际市场定位 例：假定某跨国公司选定某国的消费者使用的18吋彩色电视 机市场为其进入的目标市场。经调查发现，顾客关心的主要是 产品质量和价格高低。目标市场上竞争者所提供产品的情况如 下图所示： 高质量 低质量 高价格 低价格 B A D C 某公司 定位 1： 定位 2： 市场定位1：选择把本企业的产品位置定在竞争者A 的附近，与A 争夺顾客，是为高起点策略。 市场定位2：选择把本企业的产品位置定于图中左上角的空白处，即决定生产和出售高质量和低价格的产品，目前此种产品市场上尚无人提供。 二、国际市场营销的竞争策略： ● 市场领袖战略 “市场领袖”通常在市场上拥有较大的占有率，它在价格、 新产品、促销等方面的活动，足以影响其它企业的活动。 ● 市场挑战者战略 1.采用低价渗透市场； 2.选择合适的推广对象，包括中间商和零售商； 3.发展新产品； ● 市场追随者战略 1.市场细分策略； 2.追求高利润策略； 3.在重要发达国家紧紧跟踪领先者的各项策略，并决定自 身的行动； 三、跨国公司选择营销渠道的方法： ●成本（Cost ） 是指一个公司开发和保持一个营销 渠道所需的费用。 ●资本( Capital ) 公司选择营销渠道应从节省资本开支出发追求最佳效率。 ●控制( Control ) 跨国公司为了控制国外市场的营销机构，往往不惜重金投资 建立能实现最大程度控制的销售系统。 ●覆盖( Coverage ) 所谓市场覆盖是指要保证目标市场销售量的完成，要实现目 标市场的销售份额。 ●特性( Character ) 指公司的特性和目标市场的特性。 ●持续( Continuity ) 一个成功的企业，其营销渠道应保持长期的、连续性的畅通。 渠 道 战 略 六 个 C ！！！ §9.2 市场营销的价格策略 一、市场定价目标的选择： ●利润最大化目标 跨国公司利润最大化是指公司在较长的时间内谋求整体目标 的最大利润，而不是指公司短期内在每个产品上尽可能获得 最大利润。 ●争取预定的投资利润率 跨国公司目标投资利润率是公司根据自己的发展目标而制定 的利润与投资总额的比率，其利润率要高于一般利润。 ●巩固和扩大市场占有率 市场定价要有利于建立公司的产品信誉，促进适销产品的销 售，从而维护和扩大市场份额。 ●始终盯住竞争对手的价格 即综合考虑公司与竞争者实力的比较来确定市场定价目标。 ●限制竞争，稳定价格 即适时采用垄断策略，实行垄断价格。 二、市场定价的方法： ●成本导向定价法 是指跨国公司定价时虽然也考虑其它因素，如企业目标、政 府法令、需求状况、竞争格局等，但主要的依据还是产品成 本，根据企业具体成本制定价格。 具体又分为成本加成定价法和边际成本加成定价法。 ●需求导向定价法 是指跨国公司主要考虑国外市场的供求关系，根据市场需求 强度即客户能够接受的水平制定价格。 ●竞争导向定价法 是指跨国公司在考虑产品成本和需求的同时，主