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全球顶尖实效营销奖获奖启示_市场营销论文_管理学论文_  　　艾菲奖：为实效营销树典范 　　于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来，艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内，入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼PS、I BM电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。 　　说艾菲奖是在为实效营销树典范，在于该奖项的权威性，在中国市场这主要体现在以下三方面： 　　案例的影响力突出：案例报送之前，品牌的市场传播就已经在大众市场形成了广泛的认知，这与国内很多营销策划大奖若不经一番包装、大肆宣扬便无人知晓的境况迥异。象获奖的“波导，手机中的战斗机”、“金正，苹果熟了”、“蒙牛牛奶—强壮中国人”均是妇孺皆知，而非仅限于自吹法螺的格局。 　　 案例评判程序公正：中国艾菲奖与美国、法国、德国等其它成员国的艾菲奖一样，使用同一标识、执行同一评判标准，由美国艾菲奖派人监督指导，并具有同等的国际权威性。评委由代表国际与本土、企业与广告公司各方声音的专家组成，避免人情味十足的本土化话语方式占主导，优劣高下均现场评判，这与营销人众所周知的案例奖项与“参赛费”挂钩的国情化市场规则有别。在潜规则盛行的中国市场里，艾菲奖以程序的公正确保结果的公正。 　　本土品牌与国际品牌在同一个平台上较量：这又与国内营销策划奖由本土品牌唱主角、大师桂冠往往没有国际公司来角逐的情况不同，保证了整体案例的质量。依国际化的评选标准与程序，本土品牌可能因为市场表现的不成熟难有最佳成绩，也可能超越具有全球影响力的国际品牌获得更高规格的认同。头两届的金奖均为国际品牌囊括，而第三届的三项金奖均为本土品牌，其中变化可以见出该奖评选对案例品质的重视。 　　在各类登陆中国的国际性营销大奖先后折戟沉莎之后，艾菲奖开始呈现出良性发展的态势，从一定程度上表现出其评选的成熟性与权威性。 　　作为主创团队，我们参与实施的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正DVD苹果熟了”、“鹰牌，不一样”、“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”、“静心送给妈”等11大案例创造了本土营销界在实效营销领域中取得的最好业绩，不仅在量上有最多的奖项作保证，更有质的突破——在与国际品牌同台竞逐时，凭借CCTV-5的案例本土品牌三年来首次获得金奖。 　　对于单个案例，本人曾在《波导，品牌跳跃的中国之道》，《认知之道与喜之郎品牌扩张运动》，《差异化实现品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整合策略》，《品牌创新：“静心”市场突破全攻略》，《传媒品牌营销经典解码：CCTV-5艾菲金奖是如何炼成的？》等文章中系统介绍其整体操作，在此不分别详述，仅从实战角度阐述一个主创参与者和研究者对于实效营销的体悟。　　　 　　看清大画面　挑战旧格局 　　对于艾菲奖评选机构来说，实效营销意味着赢得市场挑战：一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破，甚至既有市场定义的改写。 　　以下案例无不如此： 　　“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类，同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。 　　“波导品牌垂直飞”，成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头，波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军，成就了实效营销的精彩篇章。 　　“鹰牌不一样”的主题营销运动，不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦，还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。 　　“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”的整体推广运动中，中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机，由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”，由原来与CCTV-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。 　　这些营销案例的市场效果均为产业所认同，同时都带动了所在领域的营销升级，其营销示范效应并非限于自我吹嘘式的纸上虚言。喜之郎花开三枝，裂变出同样享有突出影响力的水晶之恋、喜之郎Cici；而且，一花引出百花开，到2005年果冻业已经成为央视广告的重要群落，产业开始呈现集群化发展的态势。波导“手机中的战斗机”与金正“金苹果”之后，更有模仿者以“袜子中的原子弹”、“玫瑰开了”之类的广告语向其成功的营销传播致敬。 　　完成“挑战”并成为影响者，对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节：喜之郎品牌得以扩张与延伸是因