销售管理第九章.pptVIP

学习目标;导入案例：;目录;一、服务的含义与特征 (一) 服务的含义 什么是服务呢？从狭义角度看来，服务的产生通常与有形产品联系在一起，这正如市场营销学中关于产品的描述：产品包括核心产品、形式产品和附加产品，其中的附加产品就指服务，此时的服务被看作产品的延伸部分或附属部分，没有独立的意义。但随着市场竞争的日趋激烈，企业力图单纯在产品上寻求竞争优势变得越来越困难，于是为客户提供周到而完善的服务成为新的竞争焦点。服务简单地说就是行动、过程和表???，是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产的时候就被消费，并以快捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。 (二) 服务的特性 1. 服务的无形性 服务是一种过程或行动，而不是实物，因此不能像感觉有形商品那样看到、触摸到或者感觉到服务。 ;2. 服务的异质性 服务基本是由人完成的一系列行为，随时会因时间、地点和客观条件的不同而产生变化，因此不会有完全相同的两种服务，即服务具有异质性。 3. 服务的同步性 大多数商品与客户逐步接触的程序是首先生产，然后进行销售和消费，但对于服务来说，通常是先实现销售，然后同时进行生产和消费。 4. 服务的易逝性 易逝性是指服务具有不能被储存、转售或退回的特性。 ;二、服务质量的含义 (一) 服务质量的内涵 服务质量可以被定义为客户对服务的期望和其实际感受到的服务之间的对比。在客户体验到的服务质量达到或超过预期质量时，客户就会满意，从而认为服务质量较高；反之，则会认为企业的服务质量较低。 通常客户主要从技术和职能两方面来感知服务质量，因此技术质量和功能质量就构成了服务质量的基本内容。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西，如航空公司为旅客提供的飞机、舱位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料等。对于技术质量，顾客容易感知，也便于评价。职能质量是指在服务过程中，服务人员的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观评价。 (二) 服务质量与有形产品质量的区分 服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同，二者的区别在于： (1) 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。 (2) 客户对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。 (3) 客户对服务质量的评价不仅会考虑服务的结果，更会关注服务的过程。;二、服务质量评价与测定 (一) 服务质量评价 一般来说，客户在评价服务质量时，主要以如下五方面作为衡量标准。 . 1.可感知性 可感知性是指服务产品的有形部分，如保证服务完成的各种设施、设备等 。 2.可靠性 可靠性指企业将承诺的服务准确地提供给客户，它要求企业在提供服务时应尽量避免失误，使服务与承诺相符。 例如著名快餐企业肯德基的客户会发现，无论在中国还是美国，他们都会享受到具有相同品质的美味食品，因此在广大客户心中，肯德基的服务是十分可靠的。 3.反应性 反应性指企业对服务需求的反应能力，企业应当随时准备为客户提供快捷、高效的服务。 4.保证性 保证性是指服务人员的友好态度与胜任服务工作的能力，它能增强客户对企业服务质量的信心和安全感。 ;5.移情性 移情性指企业服务人员要能够设身处地为客户着想、努力满足客户需求，使服务温 馨、具有人情味。 (二) 服务质量测定 服务质量测定的标准 从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准 (1) 规范化和技能化。 (2)态度和行为。 (3) 可亲近性和灵活性。 (4) 可靠性和忠诚感。 (5) 自我修复。 (6) 名誉和可信性。;2. 服务质量测定的方法 服务质量测定多采取评分量化的方式进行，具体程序主要有三步：测定客户的预期服务质量；测定客户的感知服务质量；确定服务质量分数，即：服务质量分数=实际感知服务分数－预期服务分数。 为了准确了解客户预期和感知的服务质量，企业一般采用发放问卷的方法，根据问卷获得的数据建立服务质量模型评分的测定方法，其大致步骤如下：　　 第一步，选取服务质量的评价标准。 第二步，根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数。 第三步，对每条标准设计4~5道具体问题。 第四步，制作问卷(通常包括两部分：一部分用来测量客户对企业服务的期望;另一部分用来测量对真实服务质量的感受)。 第五步，发放问卷，请客户逐条评分。 第六步，对问卷进行综合统计。 第七步，采用消费者期望值模型(服务质量分数=实际感知服务分数－预期服务分数)分别测算出预期质量和感知质量。 第八步，根据上述公式，求得平均服务质量差距值，其差距值越大，表明感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务质量好。 ;通过上述方法，企业可以得到第一手数据，然后进行加权平均，给各个维度赋予一定的权重，用这个维度的得分与权重相