毕业设计--2017年下半年“ofo小黄车进社区”回龙观地区推广策划案.docxVIP

本科毕业设计（论文） 2017年下半年“ofo小黄车进社区” 回龙观地区推广策划案 PAGE 62 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 前言 4 第一章 市场分析 5 1.1市场环境分析 5 1.1.1共享单车市场营销的宏观环境 5 1.1.2共享单车市场营销的微观环境 7 1.1.3共享单车市场环境分析总结 7 1.2消费者分析 8 1.2.1目标消费者特征 8 1.2.2消费者消费行为分析 8 1.2.3消费者使用习惯分析 10 1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性 11 1.2.5消费者分析总结 12 1.3ofo小黄车分析 12 1.3.1ofo小黄车物质特征分析 12 1.3.2ofo小黄车生命周期分析 13 1.3.3ofo小黄车定位分析 13 1.3.4ofo小黄车分析总结 14 1.4竞争状况分析 14 1.4.1品牌在竞争中的地位 14 1.4.2品牌的竞争对手分析 15 1.4.3竞争分析总结（SWOT） 16 第二章 广告策略 17 2.1广告目标 17 2.2广告地区 18 2.3产品定位策略 18 2.4广告诉求策略 18 2.4.1广告诉求对象 18 2.4.2广告诉求重点 18 2.4.3广告诉求方法 18 2.5广告表现策略 18 2.5.1广告主题 18 2.5.2广告创意 19 2.5.3广告格调 20 2.5.4诉求方式 20 2.6广告媒介策略 20 2.6.1媒介选择策略 20 2.6.2媒介组合策略 21 2.6.3媒介发布策略 23 第三章 广告、公关、促销实施计划 26 3.1广告活动的整体概述 26 3.2广告具体表现 27 3.2.1平面广告创意表现 27 3.2.2影视广告创意表现 32 3.2.3网络广告创意表现 34 3.3公关活动计划 38 3.3.1活动目的 38 3.3.2活动主题 38 3.3.3活动名称 38 3.3.4活动时间 38 3.3.5活动方式 38 3.3.6活动流程 38 3.3.7广告样稿 39 3.3.8公关活动投放媒介效果图 43 3.4促销活动计划 45 3.4.1活动目的 45 3.4.2活动主题 45 3.4.3活动名称 45 3.4.4活动时间 45 3.4.5活动形式 45 3.4.6活动发布形式 45 3.4.7广告样稿 45 3.4.8促销活动投放媒介效果图 46 3.5总体费用预算 48 附 录 50 附录1：市场调查问卷 50 附录2：市场调查报告 55 附录3：媒体发布排期表 61 致 谢 65 前 言 共享单车项目是基于解决都市交通“最后一公里”出行难题而兴起的共享经济形式，ofo小黄车项目就是基于此大背景下诞生的共享产品。该项目兴起初期主要市场是北京高校的在校大学生群体，随着市场经济的融入和市场需求的扩大，ofo逐渐开拓校外领域的市场。 此次策划案是关于2017年下半年“ofo小黄车进社区”在北京昌平回龙观地区的推广策划活动。目标人群是北京昌平回龙观地区18～35岁的常住居民和其他潜在消费人群。主要根据目标消费群体的生活习惯和用户偏好进行具体可行的推广宣传，主要抓住目前ofo在运行推广方面存在的痛点进行有针对性的营销，打造ofo小黄车轻松出行的理念，主要着力于从骑行舒适度、价格以及车辆投放数量多三个方面来诠释小黄车给消费者带来的轻松体验，更进一步的说，小黄车甚至带来了用户在都市繁重生活工作压力中解脱出来的轻松愉悦的体验，从而进一步扩大ofo小黄车的品牌认知度、忠实度以及优化用户体验。 本策划案文本包括市场分析，广告策略，广告、公关、促销实施计划三部分，涵盖了本次推广策划的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。  第1章 市场分析 1.1市场环境分析 1.1.1共享单车市场营销的宏观环境 国家政策的支持 近几年来，随着经济的高速发展，人民生活水平提高，购置私家车的情况已经十分普遍，随之带来的就是城市交通系统的各种问题的集中爆发。正是基于这种社会现实，对于大力发展公共交通的状况已迫在眉睫，两会期间对于推行绿色出行的事项一次次被提上议程。 2015年10月份的中共十八届五中全会提出“共享发展”的理念，为共享经济在中国的发展铺垫了一定的基础。今年1月份的全国环境保护工作会议上