毕业设计--2017年下半年OPPO手机北上广地区品牌建构案.docxVIP

毕业设计（论文） ? 2017年下半年OPPO手机北上广地区 品牌建构案  PAGE 48 目 录 TOC 前 言 3 第1章 市场分析 4 1.1市场环境分析 4 1.1.1 品牌手机市场环境的宏观条件 4 1.1.2品牌手机市场环境的微观条件 5 1.1.3 智能手机市场环境分析总结 6 1.2 消费者分析 6 1.2.1 目标消费者特征 6 1.2.2 消费者购买行为 6 1.2.3 消费者使用习惯 9 1.2.4 消费者被本品牌吸引的可能性 9 1.2.5 消费者分析总结 9 1.3 品牌（产品）分析 10 1.3.1 品牌产品特征分析 10 1.3.2 产品生命周期分析 11 1.3.3 品牌（产品）定位分析 11 1.3.4 品牌（产品）分析总结 12 1.4 竞争状态分析 13 1.4.1 品牌手机的竞争中的地位 13 1.4.2 竞争对手分析 14 1.4.3 竞争分析总结（SWOT） 15 1.5 市场分析总结 16 1.5.1 OPPO品牌手机市场推广的现状 16 第2章 广告策略 17 2.1 广告目标 17 2.2 广告地区 17 2.3 广告定位策略 17 2.4 广告诉求策略 17 2.4.1 广告诉求对象 18 2.4.2 广告诉求重点 18 2.4.3 诉求方法策略 18 2.5 广告表现策略 18 2.5.1 广告主题 18 2.5.2 广告创意 18 2.5.3 广告格调 19 2.5.4 诉求方式 20 2.6 广告媒介策略 20 2.6.1 媒介目标 20 2.6.2 媒介地域 20 2.6.3 媒介对象 20 2.6.4 媒介类型 20 2.6.5 媒介选择与组合策略 20 2.6.6 媒介发布策略 23 2.6.7 媒介发布排期表 23 第3章 广告、公关、线下活动促销复合计划 25 3.1 campaign 活动整体概述 25 3.2 品牌（产品）形象推广计划 25 3.2.1平面广告创意表现 25 3.2.2 影视广告创意表现 28 3.3 公关策划活动 31 3.3.2 活动主题 31 3.3.3 活动名称 31 3.3.4 活动时间 32 3.3.5 活动方式 32 3.3.6 活动传播样稿 32 3.3.7 投放媒介效果图 33 3.4 促销活动计划 33 3.4.1 活动目的 33 3.4.2 活动主题 34 3.4.3 活动名称 34 3.4.4 活动时间 34 3.4.5 活动形式 34 3.4.6 活动发布形式： 34 3.4.7 易拉宝海报形式 34 3.5 总体费用预估 36 附 录 38 附录A : 市场调查问卷 38 附录B : 市场调查 42 致 谢 48 前 言 2015至2016年，我国智能手机行业正式进入成熟阶段，市场趋于饱和；以OPPO、VIVO、华为为首的国产手机品牌线下渠道的强势扩张，国际品牌 \t /news/hlw_blank 苹果、三星智能业务的涌入、手机与VR科技的智能结合以及国内品牌手机专利技术的突飞猛进，在这种混乱的市场局势下，国产手机厂商应该理性思考该如何在这个日趋饱和的存量市场中生存下去。 此次策划案的目的是2017下半年OPPO手机在北上广地区品牌建构推广活动。现有市场上OPPO品牌形象呈现年轻化、个性化，产品丰富化特征，其目标推广人群是18-30岁对生活品质有一定的追求，热爱生活，有自己的生活态度的年轻群体。而现有市场上OPPO品牌手机形象年轻化，产品丰富化，但是品牌对外的传播理念和品牌形象在消费者心目中趋于较低的位置，品牌价值无法与市面上的高端手机品牌相抗衡。本次品牌建构策划案，主要通过TVC、平面广告和线上线下的营销活动，建立品牌“美因苛求”的理念，进一步的提高品牌的美誉度，提升品牌在一线城市的销量。目前OPPO手机在一线城市存在以下问题：1）推广活动较少，2）营销活动过多的强调产品功能，3）代言人形象缺乏自身内涵，4）忽略品牌理念的建立。重新塑造品牌在市场上形象，营销策略是通过品牌“美因苛求”理念的传播，加之产品在色彩领域的深耕，加强品牌在这一领域的领先地位。 本次策划案内容包括市场调查与分析，广告策略，广告执行计划三部分，策划案的执行内容，为广告营销活动提供策略和创意的全面指导。 第1章 市场分析 1.1市场环境分析 1.1.1 品牌手机市场环境的宏观条件 我国智能手机政府政策支持　 近几年来，智能手机行业在我国快速、稳定的发展，得益于我国政府政策的大力支持，手机厂商的战略调整以及