毕业设计--2017年下半年无印良品北京地区营销推广策划案.docxVIP

本科毕业设计（论文） 2017年下半年无印良品北京地区 营销推广策划案 PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 5 第1章 市场分析 6 1.1 市场环境分析 6 1.1.1 宏观市场环境 6 1.1.2 微观市场环境 6 1.1.3 企业内部环境 7 1.1.4 无印良品市场环境分析总结 8 1.2 消费者分析 8 1.2.1 目标消费者特征 8 1.2.2 消费者购买行为 9 1.2.3 消费者使用习惯 13 1.2.4 消费者分析总结 13 1.3 产品分析 13 1.3.1 产品物质特点分析 13 1.3.2 产品生命周期 14 1.3.3 产品定位分析 14 1.3.4 产品策略优缺点分析 14 1.3.5 产品定位表述 15 1.4 竞争状况分析 15 1.4.1 品牌在竞争中的地位 15 1.4.2 竞争对手分析 15 1.4.3 SWOT分析 17 第2章 广告策略 19 2.1 广告目标 19 2.2 广告地区 19 2.3 广告定位策略 19 2.4 广告诉求策略 19 2.4.1 广告诉求对象 19 2.4.2 广告诉求重点 20 2.4.3 诉求方法策略 20 2.5 广告表现策略 20 2.5.1 广告主题 20 2.5.2 广告创意 20 2.5.3 广告格调 21 2.6 广告媒介策略 21 2.6.1 媒介目标 21 2.6.2 媒介地域 21 2.6.3 媒介对象 21 2.6.4 媒介类型 22 2.6.5 媒介选择与组合策略 22 2.6.6 媒介发布策略 24 2.6.7 媒介发布排期表 25 第3章 广告，公关，促销复合计划 26 3.1 计划整体概述 26 3.2 品牌形象推广计划 26 3.2.1 平面广告创意表现： 26 3.2.2 影视广告创意表现： 30 3.2.3 网络广告创意表现 32 3.3 公关活动计划 34 3.3.1 活动目的 34 3.3.2 活动主题 34 3.3.3 活动名称 34 3.3.4 活动口号 35 3.3.5 活动时间 35 3.3.6 活动方式 35 3.3.7 活动流程 35 3.3.8 广告样稿 36 3.3.9 投放媒介效果图 36 3.4促销活动计划 39 3.4.1 活动目的 39 3.4.2 活动主题 39 3.4.3 活动名称 39 3.4.4 活动时间 39 3.4.5 活动形式 39 3.4.6 活动发布形式 40 3.4.7 广告样稿 40 3.4.8 投放媒介效果图 40 3.5 推广费用预算 43 3.5.1 无印良品2017年下半年广告设计制作费用预算 43 3.5.2 无印良品2017年下半年广告媒介购买费用预算 44 3.5.3 无印良品2017年下半年广告其他费用预算 44 3.5.4 总预算 45 附 录 46 附录A：市场调查问卷 46 附录B：市场调查报告 47 附录C：软文 56 参考文献 58 致 谢 59 2017年下半年无印良品北京地区营销推广策划案 PAGE PAGE 59 前 言 无印良品意为“没有品牌的好商品”，设计师秉承创业时“朴素偶居奢华之上”的理念，至今已经逐渐演变成为一个具有包容性的巨大象征。从一把勺子到家居住宅，无印良品已渗透到生活的方方面面，虽“无品”却已成为市场上一个颇受消费者喜爱的品牌。但是无印良品如何进一步扩大市场份额，怎样在日益激烈的竞争中发掘出更大的潜在消费市场，如何提升品牌知名度都是公司亟待解决的问题。目前无印良品的直营店已经深入到一、二线城市，定位为中高档消费品，消费群体大多是有一定经济基础的白领、中产阶级。同时，无印良品可以向有消费能力但无经济基础的学生群体这一潜在目标市场进行更深入的扩展和渗透。 此次策划案是关于2017年“无印良品”7到12月在北京地区的品牌营销推广活动。此次策划案的目标人群为20-35岁的年轻白领和在校大学生群体。 在这个策划中，我们将通过对市场环境、竞争对手以及自身的详尽分析，探讨如何以北京市场为主战场，采取一系列积极而有效的的营销策略，扩大其在中国市场的份额，从而提高“无印良品”这个品牌在市场中的影响力和竞