毕业设计--全棉时代纯棉柔巾抽纸2017下半年北京地区推广策划.docxVIP

毕业设计（论文） 全棉时代纯棉柔巾抽纸2017下半年 北京地区推广策划 PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 3 第1章 市场分析 5 1.1 市场环境分析 5 1.1.1母婴及生活用纸市场营销环境的宏观发展总体状况 5 1.1.2母婴及生活用纸市场营销环境的微观发展总体状况 6 1.1.3母婴及生活用纸市场营销环境分析总结 6 1.2 消费者分析 7 1.2.1 核心消费者特征 7 1.2.2消费者购买行为 7 1.2.3消费者使用习惯 11 1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性 11 1.2.5消费者分析总结 12 1.3 产品分析 12 1.3.1 产品物质特点分析 12 1.3.2产品生命周期分析 13 1.3.3产品定位分析 13 1.3.3产品分析总结 13 1.4 竞争状况分析 14 1.4.1 品牌在竞争中的地位 14 1.4.1 竞争对手分析 14 1.4.1 竞争分析总结（SWOT） 16 第2章 广告策略 17 2.1 广告目标 17 2.2 广告地区 17 2.3产品定位策略 17 2.3.1对企业以往的定位策略的分析与评价 17 2.3.2新的产品定位策略 17 2.4 广告诉求策略 18 2.4.1广告的诉求对象 18 2.4.2广告的诉求重点 18 2.4.3诉求方法策略 18 2.5 广告表现策略 19 2.5.1广告主题策略 19 2.5.2广告创意策略 19 2.5.3广告表现的其他内容 19 2.6 广告媒介策略 20 2.6.1广告媒介总体表述 20 2.6.2媒介地域 20 2.6.3媒介对象 20 2.6.4媒介选择 20 2.6.5媒介组合策略 20 2.6.6媒介发布排期 24 第3章 广告，公关，促销复合计划 25 3.1 计划整体概述 25 3.2 产品形象推广计划 26 3.2.1平面广告创意表现 26 3.2.3网络广告创意表现 27 3.3.1活动目的 27 3.3.2活动主题 27 3.3.3活动名称 27 3.3.4活动时间 27 3.3.5活动方式 27 3.3.6活动流程 27 3.3.7广告样稿 28 3.3.8投放媒介效果图 28 3.4 促销活动计划 30 3.4.1活动目的 30 3.4.2活动主题 30 3.4.3活动名称 30 3.4.4活动时间 30 3.4.5活动形式 30 3.4.6活动发布形式 30 3.4.7广告样稿 30 3.4.8投放媒介效果图 30 3.5 总体费用预算 31 附 录 32 附录A：市场调查问卷 32 附录B：市调报告 36 致 谢 44 前 言 本策划案是全棉时代品牌下纯棉柔巾系列抽纸产品，2017下半年在北京地区线下与线上品牌推广活动。目标人群为20-35岁的年轻妈妈。在现有市场上，国内生活用纸品牌细分市场不够明确，并且全棉时代是一个中高端定价的品牌，进行消费者细分到一部分追求较高生活质量、拥有一定消费能力的女性和年轻母亲，占据部分母婴用棉柔巾市场。棉柔巾这一产品应根据差异化定位来抢占更广阔的市场，全棉时代是天然“棉”的产品，不像传统木浆竹浆纸巾，不在传统的生活用纸市场来追随，而是打开一个全新的品类。全棉时代是一个线上线下同时进行的品牌，目前在电商购物节上销售额可观但品牌知名度还不高，还有更广阔的市场来发展。所以本策划案在细分母婴市场的基础上，进行消费者细分并提高品牌知名度，进行线上跨界营销，建立消费者品牌联想，安排有效辐射到目标消费群体的广告推广活动。  第1章 市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1母婴及生活用纸市场营销环境的宏观发展总体状况 1.1.1.1 行业发展迅速 近年来，生活用纸行业发展迅速，人们日常生活用的卫生纸、餐巾纸、面巾纸，婴儿用的纸尿裤，女士用的卫生巾等在各大商场、超市均随处可见，生活用纸的广泛使用极大的方便了人们的日常生活，生活用纸已成为与消费者关系最为密切的消费用品。 1.1.1.2市场的政治、法律背景 中国长期以来将造纸业定位于轻工行业，造纸业的发展受制于林业、农业和轻工业“三权分立”；国家缺乏对行业统一的规划和指导，长期没有完整的产业政策，国家各部门的相关政策对造纸业又有