毕业设计--2018下半年云海肴云南菜北京地区推广策划案.docxVIP

毕业设计（论文） 2018下半年云海肴云南菜北京地区推广策划案 PAGE 44 目 录 TOC \o 1-4 \h \u 前 言 4 第1章 市场分析 5 1.1 市场环境分析 5 1.1.1市场背景分析 5 1.1.2 宏观市场环境分析 5 1.1.3 微观市场环境分析 6 1.1.4 市场环境分析总结 6 1.2 消费者分析 7 1.2.1 消费者群体的构成 7 1.2.2 目标消费者群体的特征 7 1.2.3 目标消费者对品牌的认知 8 1.2.4 消费者分析总结 8 1.3 产品分析 8 1.3.1 产品概述 8 1.3.2 产品特征分析 9 1.3.3 产品生命周期 10 1.3.4 产品定位分析 10 1.3.5 产品分析总结 10 1.4 竞争对手分析 10 1.4.1 品牌在竞争中的地位 10 1.4.2品牌的竞争对手 13 第2章 广告策略 15 2.1 广告目标 15 2.2 推广地区 15 2.3 广告定位策略 15 2.4 广告诉求策略 15 2.4.1 广告诉求对象 15 2.4.1广告诉求重点 16 2.4.2广告诉求方式 16 2.5广告表现策略 16 2.5.1广告主题 16 2.5.2广告创意 16 2.6广告媒介策略 18 2.6.1媒介对象 18 2.6.2媒介类型 18 2.6.3媒介选择 18 2.6.4媒介组合及发布 18 2.6.5媒介排期 20 第3章 广告计划 26 3.1广告表现 26 3.1.1平面广告 26 3.1.2网络广告 27 3.1.3卖场pop广告 27 3.1.4影视广告 28 3.2公关活动 29 3.4广告预算 31 3.4.1广告设计费用 31 3.4.2广告媒介购买费用 31 3.4.3活动费用 32 3.3.4预算总计 32 附 录 34 致 谢 44 前 言 据中国饭店协会发布的《2015快餐行业的发展报告》显示，在移动互联平台，只有17.5%的人选择点西餐，而有63%的人点中餐，中餐市场正在快速崛起。网络技术的普及应用成为了中餐能快速崛起的重要原因。外卖平台的兴起直接刺激了快餐市场，但即使这样，目前整个互联网餐饮市场占比仍不足6%，发展空间巨大。 在中餐市场崛起、互联网餐饮不断发展的同时，餐饮市场中商家的竞争却存在一个怪像，品牌的同质化越来越明显，相似的定位和风格使它们难以区分。相比之下，一些特色鲜明、独树一帜的餐厅发展迅速、口碑较好。在餐厅品牌中，整个消费的趋势越来越呈现追求特色、多元、个性的特点。所以，对于云海肴·云南菜来说，树立鲜明、独特的品牌个性十分重要。 当今中国的云南菜市场正处于发展的初级阶段，市场竞争激烈，扩张迅速，格局混乱——不仅有云海肴、中8楼等市场占有率较高的知名品牌，也有很多如云腾食府、一坐一忘、茶花妹子、滇越乘象等的云南菜特色品牌，这些云南菜特色品牌虽然知名度与公司实力不及云海肴，但是他们拥有一定的品牌知名度，而且发展极为迅速。 云海肴是北京心正意诚餐饮有限公司旗下品牌之一。公司创立于2009年10月08号，是四个80后年轻人一起创办的云南菜餐厅。云南云海肴品牌定位为年轻、活力、自然。深得北京白领消费群体的喜爱，曾在北京知名餐饮网站大众点评网被评为白领最喜爱的餐厅之一。云海肴品牌调性比较年轻活力，受众主要为白领，特别适合“互联网+餐饮”的餐饮O2O运营模式。 总之，在餐饮业发展的大趋势下，顺应“互联网+餐饮”的O2O潮流，云南菜市场中机遇与挑战并存。在如此激烈的竞争中，处于品牌成熟期的云海肴如何突出自己的品牌个性，增加顾客的忠诚度，稳步占领更大的云南菜市场就显得更为关键。本案的目标是，通过广告策略和广告计划，提高云海肴市场占有率，增加顾客的品牌忠诚度，提高品牌知名度、美誉度，使云海肴成为云南菜第一品牌。 第1章 市场分析 1.1 市场环境分析 1.1.1市场背景分析 1.1.1.1 大众餐饮成为中国餐饮行业增长的主要驱动力 2013 年以来受到反腐及“三公消费”下降影响餐饮行业增长由过去15%左右的增速下降到10%以内，但2015 年起在大众消费的推动下，餐饮业收入增速回升明显，中国餐饮行业逐步走出低谷期。2016 年1-9 月份，全国累计餐饮收入25,613.8 亿元，同比增长11.02%。根据中国饭店协会发布的《2016 中国餐饮业年度报告》，高档餐饮的消费人次