毕业设计--2017下半年蜜芽APP北京地区推广策划案.docVIP

本科毕业设计（论文） 2017下半年蜜芽APP北京地区推广策划案 本科毕业设计（论文） PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 3 第1章 市场调查与分析 4 1.1 市场环境分析 4 1.1.1母婴产品市场宏观环境 4 1.1.2母婴产品市场微观环境 5 1.1.3母婴产品APP市场环境分析 5 1.1.4市场环境分析总结 6 1.2 竞争状况分析 6 1.2.1品牌在竞争中的地位 6 1.2.2竞争对手分析 7 1.2.3竞争对手的推广策略和推广方式 9 1.2.4竞争状况分析总结 9 1.3消费者分析 9 1.3.1目标消费者特征分析 9 1.3.2消费者心理需求 9 1.3.3消费者购买特征 10 1.3.4消费者使用习惯 11 1.3.5消费者被本产品吸引的可能性 11 1.3.6消费者分析总结 12 1.4产品分析 12 1.4.1产品特点分析 12 1.4.2产品定位 13 1.4.3 SWOT分析 14 1.4.4产品分析总结 14 1.5 市场分析总结 14 1.5.1蜜芽APP当前市场推广的现状 14 1.5.2蜜芽APP后续市场推广的机会点 15 第2章 广告策略 16 2.1推广策划目标 16 2.2广告定位策略 16 2.3广告诉求策略 17 2.3.1广告诉求对象 17 2.3.2广告诉求重点 17 2.3.3诉求方法策略 17 2.4广告表现策略 17 2.4.1广告主题 17 2.4.2广告创意 17 2.4.3广告语 18 2.4.4诉求方式 18 2.5广告媒介策略 18 2.5.1媒介目标 18 2.5.2媒介对象 19 2.5.3媒介类型 19 2.5.4媒介选择与组合策略 19 2.5.5媒介发布策略 23 第3章 广告计划 24 3.1计划整体概述 24 3.2广告创意表现 24 3.2.1平面广告创意表现 24 3.2.2影视广告创意表现 28 3.2.4广播广告创意表现 35 3.3公关活动计划 36 3.3.1线上公关 36 3.3.2线下公关 42 3.4广告媒介排期表 43 3.5推广预算 43 3.5.1宣传品制作费用预算 43 3.5.2媒介购买费用预算 44 3.5.3公关活动费用预算 45 3.5.4其他费用预算 45 3.5.5总预算 45 附 录 46 附录A：市场调查问卷 46 附录B：市场调查报告 48 致 谢 59 前 言 本次策划案是关于蜜芽APP 2017年7月到12月在北京地区的品牌推广策划案。主要目标消费群体为：年龄集中于20-39岁的适龄生育群体，品牌意识强烈，追求生活质量，均有着通过移动端进行网购消费的习惯。“全面放开二孩政策”自2016年1月1日起正式施行，80后、90后年轻一辈成为当下生育的主力大军。中国潜在经济增长率将在此政策的带动下有所提高，母婴消费市场也会受到直接影响，中国母婴电商在未来还有很大发展和提升空间。就当下母婴市场来看，母婴电商同质化竞争激烈，其中天猫/淘宝及京东等综合类电商占有率依然高居不下，消费者对于其认可度较高。而蜜芽作为垂直母婴电商，其价格优势显著，知名母婴品牌集中，但其自身品牌形象较弱，消费者对于其认知程度不够，导致其使用率也较低。所以此次策划案，有必要强化蜜芽的品牌形象定位，细化市场定位，找到蜜芽真正的目标消费人群。 本次推广策划案包含市场调查与分析、广告策略及广告计划三部分，基本涵盖蜜芽APP推广策划案运作的主体内容，为后期具体广告制作及公关活动的开展提供理论性指导。 第1章 市场调查与分析 1.1 市场环境分析 1.1.1母婴产品市场宏观环境 国家政策的支持 继2013年“单独二孩”政策之后，2015年10月，在党的十八届五中全会上正式通过“全面二孩”政策，这一政策的实施将使得我国适龄夫妻生育的愿望有所提升。新一轮“婴儿潮”也可能伴随政策的改变再次出现，每年多出生300万到600万新生儿。新一轮“婴儿潮”的出现，将会使母婴用品在国民消费中的比重不断攀升，母婴类产品市场将迎来新的发展机遇期，相关企业将获得巨大利润。 除此之外，诸如《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》等贸易公告政策的颁布与实施，从法律的角度明确了通过电子商务交易平台实现跨