毕业设计-- 2017下半年北京地区豆瓣APP5.0营销策划案.docxVIP

本科毕业设计（论文） 2017下半年北京地区豆瓣APP5.0 营销策划案 PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 3 第1章 市场分析 4 1.1.市场环境分析 4 1.1.1.豆瓣APP市场营销环境的宏观因素 4 .? 移动互联的迅速发展 4 1.1.2.豆瓣APP市场营销环境的微观因素 8 1.1.3.豆瓣APP市场环境分析总结 9 1.2.消费者分析 9 1.2.1.目标消费者特征（who） 9 1.2.2消费者动机分析（why） 11 1.2.3.消费者行为分析（what） 11 1.2.4.消费者下载渠道分析（how） 14 1.2.5.目标消费者分析总结 14 1.3.产品分析 14 1.3.1.产品特点分析 14 1.3.2.产品生命周期分析 15 1.3.3.产品定位分析 15 1.3.4.产品分析总结 17 1.4.竞争情况分析 18 1.4.1.产品在竞争中的地位 18 1.4.2.竞争对手分析 18 1.4.3.竞争分析总结 19 1.5.市场分析总结： 19 第2章 广告策略 20 2.1.广告目标 20 2.2.广告地区 20 2.3.广告定位策略 20 2.4.广告诉求策略 21 2.4.1.广告诉求对象 21 2.4.2.广告诉求重点 21 2.4.3.广告诉求方法 21 2.5.广告表现策略 21 2.5.1.广告主题 21 2.5.2.广告创意 22 2.5.3.广告格调 23 2.6.广告媒介策略 23 2.6.1.媒介目标 23 2.6.2.媒介地域 23 2.6.3.媒介对象 23 2.6.4.媒介选择 23 2.6.5.媒介组合策略 24 2.6.6.媒介发布策略 25 2.6.7.媒介发布排期表 25 第3章 广告、活动复合计划 27 3.1.广告具体表现 27 3.1.1.平面广告创意表现 27 3.1.2.影视广告创意表现 29 3.1.3.网络广告创意表现 32 3.2.公关活动计划 34 3.2.1.活动目的 34 3.2.2.活动背景 34 3.2.3.活动主题 34 3.2.4.活动名称 34 3.2.5.活动时间 34 3.2.6.活动内容 34 3.2.7.广告样稿 36 3.2.8.投放媒介效果图 37 3.3.总体费用预算 38 3.3.1.广告设计制作费用 38 3.3.2.广告媒介购买费用计算： 38 3.3.3.其他费用计算： 38 3.3.4.总预算： 39 参考文献 40 附 录 41 致 谢 56 前 言 此次策划案是关于2017年下半年豆瓣APP5.0在北京地区的营销策划推广活动。目标人群为18-35岁的有精神追求、热爱生活、有主见、乐于结交志趣相投的朋友的大学生，白领。豆瓣自2006年创立以来，以书影音评和兴趣社交的独特USP在互联网的大潮里屹立不倒十几年，但是从2012年高峰期过后势头持续下滑。因为移动端逐渐兴起，豆瓣旗下的各类产品逐渐被抄袭模仿，被瓜分了市场的豆瓣才开始意识到追赶潮流。在移动端摸索三年后，豆瓣APP逐渐成型，但是用户量和活跃度仍然岌岌可危。本次策划案意在结合豆瓣小组和LBS（基于位置服务的）同城社交，拓宽拓深兴趣社交的内涵，发展O2O社交，树立豆瓣5.0的新产品形象，增加新用户和用户好感度。 本次策划案包括市场调查与分析，广告策略，广告计划三部分，包含了本次策划运行的内容，为本次策划案提供策略和实施办法的全面指导。  第1章 市场分析 1.1.市场环境分析 ?豆瓣APP市场营销环境的宏观因素 .? 移动互联的迅速发展 积极因素： 技术变革的步伐加快，移动互联迅速崛起。移动互联网流量将成为互联网流量的大头。根据Zenith Media的研究，到2017年，移动互联网流量占互联网流量的比例将达到75%， 图 STYLEREF 1 \s 0 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 1艾瑞咨询-移动端使用时长优势增大 图 STYLEREF 1 \s 0 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 2中国PC和移动网络经济市场营销规模及增长率 图 STYLEREF 1 \s 0 SEQ 图 \* ARABIC \s 1 3 中国社交网络发展历程 根据艾瑞咨询的数据图表（见