毕业设计--2017年百威啤酒圣诞节北京地区营销策划案.docxVIP

本科毕业设计（论文） [键入文字] 2017年百威啤酒圣诞节北京地区 营销策划案 毕业设计（论文） PAGE 1 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前 言 3 第1章 市场分析 4 1.1 市场环境分析 4 1.1.1中国啤酒市场市场营销宏观环境 4 1.1.2中国啤酒市场市场营销微观环境 5 1.1.3百威啤酒市场环境分析总结 5 1.2目标消费者分析 6 1.2.1目标消费者特征 6 1.2.2消费者购买特征 6 1.2.3消费者使用习惯 11 1.2.4消费者被本品牌吸引的可能性 11 1.2.5目标消费者分析总结 11 1.3产品分析 12 1.3.1产品特征分析 12 1.3.2产品生命周期分析 12 1.3.3产品定位分析 13 1.3.4产品分析总结 13 1.4竞争状况分析 13 1.4.1品牌在竞争中的地位 13 1.4.2竞争对手分析 15 1.4.3竞争分析总结 16 1.5市场分析总结 16 第2章 广告策略 17 2.1广告目标 17 2.2广告地区 17 2.3广告定位策略 17 2.4广告诉求策略 18 2.4.1广告诉求对象 18 2.4.2广告诉求重点 18 2.4.3诉求方法策略 18 2.5广告表现策略 19 2.5.1广告主题 19 2.5.2广告创意 19 2.5.3广告格调 19 2.5.4诉求方式 19 2.6广告媒介策略 19 2.6.1媒介目标 19 2.6.2媒介地域/平台 20 2.6.3媒介对象 20 2.6.4媒介类型 20 2.6.5媒介选择与组合策略 20 2.6.6媒介发布策略 22 2.6.7媒介发布排期表 22 第3章 广告公关活动实施计划 23 3.1广告活动的具体表现 23 3.1.1《BairryChristams》视频广告截图 23 3.1.2“百威×天猫超级品牌日”宣传平面设计 24 3.1.3百威圣诞DIY定制包装H5 26 3.2公关活动计划 27 3.2.1活动目的 27 3.2.2活动主题 27 3.2.3活动名称 28 3.2.4活动时间 28 3.2.5活动方式 28 3.2.6活动流程 28 3.2.7活动示意图及活动宣传广告展示 28 3.3总体费用预算 29 附 录 31 致 谢 43  前 言 百威啤酒于1876年由阿道弗斯·布希创办，以其百年来醇正的口感和过硬的质量深受广大消费者喜爱，素有“啤酒之王”之美誉。自1995年百威啤酒进入中国市场以来发展至今，已经逐渐成长为一个总类啤酒销量前三，国际啤酒品牌销量第一的高端啤酒品牌。 现如今，在中国这个潜力巨大的啤酒市场上，随着各啤酒企业的不断发展，品牌的质量日益同质化，致使品牌之间竞争的核心因素不再专注于质量，而是将目光转移到品牌形象和品牌个性的塑造上去，针对目前的市场状况，百威啤酒一直以来所维持的“年轻化”、“音乐+体育营销方式”、“蚂蚁广告符号的使用”等，都使得百威啤酒在这个竞争态势下有着非常大的优势和潜力。 基于以上，本策划目的：提升百威啤酒在国内市场的品牌力和关注度，同时增加销售量，充分开发百威啤酒在国内市场的竞争潜力。 策划内容大致包括以下方向：线上，挑选圣诞节的boxing day与“天猫超级品牌日”合作，利用boxingday的市场空白，赋予百威啤酒“礼物”概念并进行创新形式的销售活动；同时配合线下活动宣传造势，充分将“boxingday”与百威相结合。 本策划文本包含市场调查与分析、广告策略、公关活动计划三个部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 第1章 市场分析 市场环境分析 1.1.1中国啤酒市场市场营销宏观环境 法律环境公正，政策促进良性竞争。近年来，国家为宏观调控啤酒行业更加规范和和谐的发展，颁布了《产品质量监督抽查实施规范（啤酒）》《酒类流通办法管理》等法律法规，使得整个啤酒行业能够有一个井然有序发展，公平公正的竞争的法律基础。中国轻工业联合会对我国啤酒工业结构调整提供了新的政策指引，并积极支持啤酒品牌提高产品质量和品种多样化，满足消费者不同的需要。因此整体看来，中国的法律政治环境比较有利于啤酒行业的发展。 经济消费实力强，或将成为世界最大啤酒消费市场。在中国国内消费的黄金时期，社会消费品零售总额从 2000 年的 3.9 万亿元增长